Людям свойственно объединяться. Держаться вместе, придавая своим объединениям видимые формы формальной структуры, даже если само объединение – насквозь неформальное. Тем более, если формообразующим элементом, основой, вокруг которой происходит все общение, служит автомобиль. Число автомобильных клубов Екатеринбурга, объединяющих владельцев самых разных марок и моделей, растет не по дням, а по часам, и дилеры не могут оставить этот процесс без внимания.
Интернет – огромная, просто необъятная площадка для общения, и найти единомышленников там сможет любой. Если говорить о Екатеринбурге, ценители достоинств той или иной марки и модели группируются, как правило, вокруг автомобильных форумов портала www.e1.ru - до тех пор, пока количество вовлеченных не достигает какой-то критической массы. Закономерным итогом процесса становится создание собственного клубного портала и тусовка не на всеобщем обозрении, а, так сказать, в обособленном коллективе – это в том случае, если екатеринбургская община не становится частью федерального клуба на федеральном же портале. Так произошло, например, с сообществом любителей Honda (www.honda.net66.ru).
В последнее время екатеринбургская тенденция к группировке вокруг автомобилей приобрела довольно забавные черты: с завидной регулярностью на просторах интернета возникают клубы любителей не марки в целом, но одной конкретной модели – либо достаточно харизматичной, либо просто относительно свежей. Уже приобрели некую регулярность встречи клуба владельцев Nissan Qashqai, хотя у самой модели стаж продаж в Екатеринбурге – без году неделя. Цветет и развивается один из самых жизнерадостных клубов, объединяющий пользователей Daewoo Matiz (www.matizclub.ru). Кстати, в составе последнего не только обладатели титульной марки, но и ее следующего поколения – Chevrolet Spark, и различных клонов. Как говорят сами члены клуба, всех, кто похож.
Можно заметить и тенденцию к разукрупнению объединений – от клубов ценителей марки отпочковываются фанаты знаковых моделей, выделяющихся из общего ряда. Особенно это заметно на примере Toyota, чей модельный ряд изобилует совершенно не похожими друг на друга автомобилями – допустим, клубы любителей Toyota Levin/Trueno и Toyota Altezza почти не пересекаются. А из Маздаклуба выросло сообщество «Мазда3клуб» (www.mazda3.org.ru), в составе которого пользователи яркой и эмоциональной Mazda3.
Каждый клуб, только народившись на белый свет, старается во всеуслышание заявить о своем существовании, добиваясь возможности не только демонстрировать соседям по потоку причастность конкретной машины к конкретному объединению (как правило, это происходит с помощью различных клубных наклеек), но и, что называется, «засветиться». Клубный проект переживает трансформацию, из обычного неформального обсуждения тонкостей эксплуатации конкретного автомобиля превращаясь в своего рода бизнес-инструмент. Само собой, наиболее мощные клубы не могут не привлекать внимания екатеринбургских дилеров.
При некотором стечении обстоятельств, в том числе и наличии лидеров с организаторскими способностями, клубная площадка способна стать не только популярным порталом для общения по интересам, близким каждому клабберу. Поиск информации в Интернете, особенно в процессе выбора потенциальным покупателем между моделями-одноклассниками, уже давно стал обычным делом, и источниками такой информации регулярно становятся клубные площадки, где аккумулируется реальный, непредвзятый опыт эксплуатации автомобилей и взаимоотношений с теми или иными дилерами по поводу технического обслуживания, гарантийного и пост-гарантийного ремонта и прочего. Таким образом, клубы получают возможность влиять на целевую аудиторию и, естественно, этой возможностью пользуются, отстаивая на просторах Рунета позиции своей любимой марки или модели. Те же, кто ставит своей непосредственной задачей продажу автомобилей, стараются по возможности в этом процессе участвовать. Таким образом, у клуба и дилера появляются точки соприкосновения и возможности для взаимодействия.
В свободном интернет-общении на соответствующие темы регулярно участвуют представители наиболее крупных автосалонов Екатеринбурга, тщательно отслеживая как положительные, так и негативные отзывы. По словам Дениса Панфилова, руководителя отдела продаж ЗАО «УралФрансАвто», дилерский центр внимательно отслеживает ход обсуждения своей работы и моделей, которые он представляет на рынке: «Мы принимаем участие в обсуждении тем, связанных с маркой Peugeot, либо работой нашего салона. Цель? Ответы на вопросы граждан, а так же оперативная реакция на возможные конфликты и недовольства». Причем делается это отнюдь не инкогнито – под говорящим никнеймом «УралФрансАвто».
Автомобильные форумы на том же www.e1.ru становятся подчас и источником информации для руководителей разного уровня о недоработках их подчиненных, так как многим автовладельцам проще анонимно выложить негативный отзыв на свободную конференцию, нежели устраивать скандал в дилерстве. И такие ситуации становятся реальной возможностью продемонстрировать наиболее прогрессивной части автолюбителей свою способность к оперативной реакции на недовольство потребителя либо напротив, способом отстоять свои интересы в случае, если отрицательный отзыв, что называется, «высосан из пальца». Активные дилеры уже давно пришли к логичной, в принципе, мысли о том, что формирование своего положительного образа среди пользователей Интернета – задача нужная и важная.
В Екатеринбурге сравнительно недавно только стартовал процесс, который в столицах идет уже полным ходом: перетекание общения членов клубов и представителей автоцентров из виртуального пространства в реальное. Как говорит Алексей Пестерев, один из лидеров «Маздаклуба», практически старейшего профильного авто-объединения Екатеринбурга, толчком к началу взаимовыгодного общения стала именно инициатива компании «Автоленд» как дилера марки Mazda, хотя начиналось все с личного общения с сотрудниками дилерства. Сейчас поддержка дилерами клубной жизни выливается не только в информационную поддержку, но и в предоставлении новинок на эксклюзивный тест-драйв, и в участии в выездных акциях клуба, в том числе и в финансовом. Члены клуба же не только радуют дилеров самим фактом своего существования, но и помогают в организации презентационных мероприятий. И, что самое главное – отстаивают позиции марки в неформальном общении.
Алексей Пестерев: «Около 100 человек, лояльных марке и фанатично преданных марке – грех таким людям не оказывать какую-то помощь, людям, которые могут втянуть в эту секту огромное количество людей. Кроме того, мы же растем – пересаживаемся с подержанных «Мазд» на новые и становимся вполне реальными клиентами «Автоленда». Работа дилера с лояльными марке людьми – своего рода противовес тому негативу, который периодически возникает в Интернете. Мы нисколько не преувеличиваем: лично у меня не было ни разу никаких проблем с дилером, и в случае возникновения негативных отзывов я по собственной инициативе просто делюсь своим положительным опытом. Никакого давления со стороны дилера мы не наблюдали никогда».
Наталья Нагорнова, руководитель отдела маркетинга компании «Автоленд», уверена, что дилеру и клубу поклонников марки всегда по пути: «Мы друг другу взаимно помогаем: они помогают нам продвигать брэнд, защищая его, отстаивая и пропагандируя, а мы работаем с ними, потому что у нас одна цель. Конечно, мы этих людей всячески поддерживаем и практически несем одно знамя. У нас сейчас налажены отношения с тремя клубами – с Mazda-клубом, с VOLVO-клубом и Ford Focus-клубом. Мы ни о чем их никогда не просим, не давим, не оказываем никакого прессинга, на наш взгляд, это было бы злоупотреблением. Мы считаем, что мы – друзья, сотрудники, соратники, наконец. Бывает, что и члены клубов нас серьезно критикуют, но это нормальный процесс».
Вообще, автоцентры сейчас очень разборчиво подходят к вопросу взаимодействия с неформальными автомобильными объединениями. Бывает и так, что, объединившись в подобие клуба, его участники практически сразу же выходят на представителей дилеров с предложениями о сотрудничестве, предъявляя ничем не обоснованные меркантильные требования, например, эксклюзивные дисконтные программы либо прямую финансовую поддержку. Естественно, реакция дилеров в этом случае однозначна.
Отрицая попытки «политической цензуры», дилеры признают, что рассматривают неформальные объединения как своеобразный пиар-ресурс. Способ вполне конкретного, пусть и опосредованного воздействия на целевую аудиторию, ибо группировка фанатов той или иной марки – это квинтэссенция идеологических ценностей брэнда, изложенных сугубо доступным языком. На самом деле, если судить по наиболее популярной в Екатеринбурге площадке для интернет-общения на e1.ru, продавцы автомобилей не были замечены в попытках подпольного модерирования либо более технически изощренных способов влияния на контент.
Зачастую само формирование клуба – сугубая инициатива дилера. Вполне естественно, что продавцы автомобилей пытаются объединить некоторое количество своих клиентов в некую общность уже как бы за гранью дилерства, обещая и особый подход в обслуживании, и участие в различных развлекательных мероприятиях VIP-характера… Случается и так, что на территории Екатеринбурга сосуществуют два клуба любителей одной марки – неформальный и созданный дилером. Процесс объединения автовладельцев получил поддержку с неожиданной стороны: свои объединения создают и дилеры японских аукционных автомобилей, пропагандируя достоинства автомобилей с правым рулем. Периодически под этот процесс подводится идеологическая подоплека, например, организаторы автоклуба «МостЫ» заявляют, что «необходимо представлять, что главное – это не наши с вами автомобили. Главное – это то, что они нас объединяют. Люди – это мосты, которые соединяют разные берега» (цитата с www.auto-most.ru).
Процесс объединения запущен, и остановить его уже нет никакой возможности. Да и надо ли? Уже сегодня неформальные клубы представляют собой реальную силу, которая постепенно приобретает реальную возможность влиять на политику дилеров. Так что – вступайте в клубы. Это не только вливание в насыщенное информационное поле, но и существенная эмоциональная поддержка, и море позитивных впечатлений от разнопланового общения с единомышленниками.
Людям свойственно объединяться. Держаться вместе, придавая своим объединениям видимые формы формальной структуры, даже если само объединение – насквозь неформальное. Тем более, если формообразующим элементом, основой, вокруг которой происходит все общение, служит автомобиль. Число автомобильных клубов Екатеринбурга, объединяющих владельцев самых разных марок и моделей, растет не по дням, а по часам, и дилеры не могут оставить этот процесс без внимания.
продемонстрировать наиболее прогрессивной части автолюбителей свою способность к оперативной реакции на недовольство потребителя либо напротив, способом отстоять свои интересы в случае, если отрицательный отзыв, что называется, «высосан из пальца». Активные дилеры уже давно пришли к логичной, в принципе, мысли о том, что формирование своего положительного образа среди пользователей Интернета – задача нужная и важная.
