«Другого пути у нас нет». Как улучшить имидж Свердловской области, не вкладывая в это миллиарды

Что нужно делать российским властям, чтобы нравиться миру и своим гражданам, и можно ли это сделать, не тратя миллиарды рублей? На этот вопрос в своей колонке отвечает ведущий научный сотрудник Института демографических исследований ФНИСЦ РАН Максим Фомин.

17 января Свердловская область отмечала свое 88-летие. Губернатор Евгений Куйвашев предложил найти уральскую идентичность. На своей странице в Instagram он рассказал, что 1 февраля в регионе стартует конкурс: что именно считать достоянием Среднего Урала.

— Много слов сказано о том, что Свердловская область — уникальная территория трудолюбивых и талантливых людей. Регион-локомотив и регион-первопроходец. С особым характером. В слове «свердловчанин» для каждого из нас — свой смысл. И всё же для всех нас в нем есть что-то единое, — написал губернатор. — Я уже рассказывал раньше о том, что мы запустим в этом году конкурс «Достояние Среднего Урала». Думаю, что он и поможет нам сформулировать, какая она — уральская идентичность. Кем мы сами себя считаем? Как выковывается уральский характер? Что для нас символы Свердловской области?

Инициатива очень интересная с точки зрения формирования имиджа региона и его конкурентоспособности. Это важно в том числе и для формирования национального бренда. Ведь Россия хочет выглядеть государством, привлекательным для инвесторов, туристов и специалистов самого разного профиля, поэтому регулярно проводит крупные спортивные мероприятия, отраслевые форумы и культурные фестивали.

В 2022 году понятию «национальный брендинг» будет 20 лет. Его автор Саймон Анхольт — признанный ученый и один из ведущих в мире специалистов-практиков по вопросам национального бренд-имиджа государств и территориальной идентичности. Выпускник Оксфорда и профессор бизнес-школ в Лондоне и Стокгольме, он сумел построить не только продуктивную теорию (Nation Branding, 2002), но и успешный, основанный на серьезных исследованиях консалтинговый бизнес. Его услугами уже воспользовались десятки правительств в мире, включая Китай и Саудовскую Аравию.

На продвижение и востребованность теории влияют созданные Анхольтом два информационных инструмента. Первый — это индекс «хороших стран» (Good Country Index). Его показатели — здравоохранение и благополучие, наука и технологии, культура и безопасность, процветание и равенство — оценивают уровень собственной успешности и содействия развитию планеты в 125 странах.

Второй инструмент — индекс «национальных брендов» (Anholt-GfK Nation Brands Index), оценивает глобальную репутацию в ведущих странах мира. Он основывается на восприятии государств и народов в шести сферах: качество госуправления, инвестиционная открытость, рост экспорта, гостеприимность народа, уникальная культура и развитый туризм. Оценка проводится с помощью интервью совершеннолетней аудитории.

За время существования теория Анхольта претерпела значительные изменения. Так, после нескольких лет исследований ученый пришел к выводу, что нет явных связей между динамикой стоимости национальных брендов и затрат на целевые кампании и мероприятия. Это говорит о том, что в вопросе поиска территориальной идентичности не всё упирается в деньги.

Вообще история маркетинга территорий насчитывает несколько десятилетий. Существуют различные подходы: революционные и органичные модернизации, стратегии «акцента конкурентных преимуществ» и «традиционной специализации», «догоняющего» и «постиндустриального» развития. Успешные мировые примеры — Сингапур, Гонконг, Берлин и другие — хорошо известны. Как известны и истории опосредованного влияния «правильных» промышленных брендов на территорию присутствия. Например, Штутгарт и «Мерседес», БМВ и Бавария, Сиэтл и «Боинг» и т. д.

В результате Саймон Анхольт разработал новый метод маркетинга, отличающийся от стратегий специализации или концентрации на конкурентном преимуществе. В 2007 году он начал использовать понятие «конкурентной идентичности» (competitive identity), более широкое, чем «национальный брендинг». Ключевая цель — улучшение имиджа страны в мире, повышение ее конкурентоспособности и стимулирование государством инноваций во всех сферах жизнедеятельности.

Причем базис улучшения имиджа может быть сделан на чем-то неприметном для самих граждан страны. Например, Южная Корея сфокусировалась на своем образе жизни, ставшем модным и популярным, и подкрепляет это успехами в развитии — мировым лидерством в судостроении и электронике.

Но такие примеры есть не только за рубежом. В случае Урала и Свердловской области в их ДНК вплелись истории как горнозаводской цивилизации Демидовых в царское время, так и успехи советских промышленных гигантов и деятельность предприятий Ростеха и металлургических холдингов в наши дни. Соответственно, основой национального бренда России в настоящий момент может стать повышение уровня конкурентоспособности страны в целом и каждого ее региона в частности: успешные регионы — успешная страна.

Примеры, когда страны оказывались в подобных условиях и успешно их преодолевали, есть. Пожалуй, самые яркие — это ФРГ и Япония после Второй мировой войны. Страны с разрушенной инфраструктурой начали трудиться, взяв курс на высокотехнологичное развитие, в результате стали мировыми промышленно-технологическими лидерами.

Для сегодняшней России представляется выгодной следующая доктрина: создание правил и среды максимального благоприятствования ведению бизнеса, производства, торговли и туризма, конкурентных по отношению к другим государствам, но с учетом региональных особенностей.

Но сейчас — всё с точностью до наоборот. «Имиджевое опустынивание», пользуясь определением российского географа и урбаниста Дениса Визгалова, продолжается. Яркие в былые годы регионы сливаются в когорту похожих друг на друга. С каждым годом всё реже появляются такие яркие проекты с региональной спецификой, как «Родина Деда Мороза» в Вологодской области или Музей русского оружия в Туле. Как тогда быть с реализацией потенциалов субъектов, сбалансированным устойчивым развитием и созданием калейдоскопа брендов регионов и городов — реальных скреп гармоничной многонациональной страны?

В этом смысле инициатива губернатора Свердловской области Евгения Куйвашева очень позитивна. В масштабах страны она будет особенно ценна в комплексном подходе, сочетающем как поддержку поиска новых символов и / или переосмысленных идей прошлого в каждом регионе, так и конкретную работу по активизации работы в шести сферах (качество госуправления, инвестиционная открытость, рост экспорта, гостеприимство, уникальная культура и развитый туризм).

Для этого необходим синтез бренд-менеджмента со стратегией развития региона. Другими словами, комплексная работа по двум направлениям — смысловому и реальному — приведет к улучшению имиджа каждого региона, повышению конкурентоспособности и стимулированию инноваций жизнедеятельности в стране в целом.

Если мы действительно хотим жить в государстве, привлекательном для лучших умов и честных капиталов, нам не всё равно, какая у нашей страны глобальная репутация в образовании и уровне жизни, и вообще — горят ли желанием люди из других стран посмотреть на нашу природу и города — тогда другого пути у нас нет.

Ранее мы рассказывали, что свердловский губернатор поддержал идею отмечать идентичность региона. Заявки на конкурс начали принимать с 1 февраля.