Ростовский парикмахер Спартак Киракосян покорил индустрию красоты в Москве

33-летний Спартак Киракосян — это живая история успеха. Шесть лет назад парикмахер из Ростова отправился покорять Москву — и покорил. Мастер, который начинал в салоне экономкласса, сейчас топ-стилист, наставник, владелец двух салонов красоты в столице. А еще он основал собственное производство косметики для волос и одежды для мастеров — продукция бренда Sekta многим знакома. В беседе с главным редактором 161.RU Спартак Киракосян рассказал, как стал парикмахером вопреки осуждению ростовских пацанов и собственного отца, для чего добавил нотки иронии и ностальгии в упаковку своей продукции и сколько зарабатывают крутые мастера Москвы. Продукты бренда Hair Sekta используют салоны красоты по всей стране, они представлены в крупных магазинах косметики. Объем продаж бренда — 150 000 штук в месяц, в планах вдвое нарастить этот показатель.Оборот компании Спартака Киракосяна (салоны красоты, производство косметики для волос и одежды для мастеров) составляет примерно 1,3 миллиарда в год.Сегодня в компании работают больше 300 человек.Почему бренд получил название Sekta? Так когда-то назывался закрытый чат учеников Спартака Киракосяна. «Мужчине быть парикмахером неприемлемо» — Вы считаете себя инноватором в своей сфере? Что вы привнесли в нее такого, что до этого не делали ваши коллеги из бьюти-индустрии? — Новаторства много, но столько времени прошло, что всё это уже стало привычной обыденностью. Поэтому задним числом не хочется говорить: «А вот это я вообще-то первый придумал». Выглядит как будто ты выскочка, которая хвалится какими-то прошлыми заслугами. Тем не менее можно отметить, что я приобрел популярность благодаря соцсетям. В самом начале своего пути я не просто показывал свои лучшие работы, а бесплатно рассказывал, как я это создавал. В тот период никто этого не делал, кроме пары американских сервисов, но они были платными. Я собирал на прямых эфирах до 6 тысяч человек и проводил мастер-классы онлайн. Также у нас есть несколько продуктов, которые мы с нуля разработали. Ранее такого не было в мире. Но я всегда открыто признаю, что нельзя быть полностью новатором и придумывать всё с нуля. А вот взять что-то интересное, улучшить и адаптировать под наш рынок — вполне реально. — В чем еще, кроме продуктов, заключается новаторство? — Если взять дизайн нашей косметики, он, очевидно, заметно отличается от других представленных брендов. Мы как-то рискнули, добавив в дизайн и подачу иронию и сарказм. Да, были опасения, что в профсегменте это не зайдет, но всё получилось, потому что люди вспоминают продукт с помощью ассоциативного мышления. Например, наш спрей для волос NEMOCHALKA. Его легко запомнили по названию и продолжают активно покупать. — Кто придумывает оригинальный дизайн ваших продуктов? — Мы делаем массовый продукт, пользоваться нашей косметикой может не только профессионал, но и обычный покупатель. Я даю волю себе и придумываю ассоциативные привязки и названия. Возьмем к примеру маску для волос «Раньше было лучше». Это такая фраза, которую говорят люди, постоянно восхваляющие прошлое. Но они не адаптируются к настоящему и не умеют им наслаждаться. Мне понравилась эта мысль. Это питательная маска, которую приобретают уже зрелые люди, у которых состояние волос раньше было лучше. И я соединил эту идею с продуктом. — А черно-белое фото гаражей на упаковке мужского шампуня в вашей линейке — откуда взялась эта идея? — С гаражами всё очень просто. Я рос в Ростове-на-Дону, и отцы моих друзей постоянно проводили время в гаражном комплексе: что-то ремонтировали, общались, пили алкоголь. А мы с пацанами просто прыгали по гаражам, сидели на крышах, играли в фишки. У меня осталась эта ассоциация мужского времяпровождения. Кто-то из мужчин переживал там тяжелые времена, кто-то оборудовал там мини-дом, кто-то приходил отдохнуть. Во время работы над дизайном я подумал: «Блин! А что еще мужское, если не гараж?» — Ранее вы рассказывали, как долго искали себя и в итоге остановились на парикмахерском деле. Как ваши близкие отнеслись к такому выбору? Не было ли насмешек со стороны ростовских друзей, что это «как-то не по-пацански»? — Конечно, всё это было. Во-первых, мне пришлось поменять круг общения, потому что в том, где я общался, мужчине быть парикмахером неприемлемо. Это сразу характеризовало его в определенном нетрадиционном контексте. Второй момент — я какое-то время не общался с отцом, потому что он не одобрил этот выбор, посчитал его недостойным. Но я к этому времени уже столько всего попробовал: и на рынке поработал, и грузчиком на заводе, и менеджером по рекламе. Для меня не было постыдным стать парикмахером. — А кто-то из ваших родственников работает в индустрии красоты? — Тетя работала, и всю жизнь работала мама — с двадцати семи лет и до сих пор. Поэтому у меня с детства была такая насмотренность. Сейчас у нас на производстве есть мастер чистоты — женщина приехала из Средней Азии. Иногда ей сына маленького не с кем оставить, и она его приводит в офис. Она работает, а мальчик сидит, сам себя развлекает. И эта картина вызывает у меня такие добрые эмоции. Я вспоминаю, как мама также приводила меня маленького в салон. Я тогда сидел на диване и не знал, чем себя занять, все казалось скучным и непонятным. «Себестоимость увеличилась вполовину» — Спартак, свой первый салон в Москве вы открыли в 2020 году, а спустя пару лет запустили косметический бренд. Как перешли к этому направлению? — Я понял, что уже всего добился. Салон приносил мне большие деньги, я был на тот момент около четырех или пяти лет подряд самым востребованным преподавателем. Я понял, что уперся в потолок, а множить салоны мне неинтересно. И я решил, а почему бы мне не попробовать запустить производство. Купил на Avito оборудование какое-то базовое. Весь запуск производства мне обошелся в 4–5 млн руб, разместили его на 150 кв. м тогда. Сначала один продукт попробовали изготавливать, потом другой. В январе запустили, в начале сентября выпустили в продажу первый шампунь Delete. Мы его разработали с нуля, аналогов ему не было. Аудитории он зашел, мы стали на нем зарабатывать. Всё, что я зарабатывал на обучении в тот момент, я вкладывал в производство косметики. — А как вы разрабатывали составы продуктов? Как выбирали технологии? Вы же раньше таким не занимались. — Химики-разработчики создают продукты. И они есть на аутсорсе. Известных в России немного — человек пять на всю страну. Я просто с ними связался, объяснил, что хочу. Они озвучили срок и цену. Вот и всё. И вот так ты заказываешь рецепт, потом ищешь другого химика, который тебе будет варить по этому рецепту. Вот так будет готовиться продукт. А потом мы, разумеется, очень быстро дошли до своей команды, где у нас в штате есть свой химик-разработчик. Теперь мы не заказываем ничего ни у кого. Нам важно самим следить за всеми процессами. — Как сегодня в целом обстоят дела с кадрами в бьюти-индустрии? — Так как во всех компаниях, даже топ-компаниях, идут сокращения от 10% до 50% сотрудников, то просто выбирай сотрудника любого уровня. И суперкрутые специалисты есть на рынке, а стоимость на них не самая высокая. Если мы пару лет назад говорили про топ-руководителя какого-то направления, его ценник составлял 800 000–1 000 000. Сейчас ты такого же уровня сотрудника легко найдешь за 600 000. Раньше ты за миллион должен был биться, просто «караулить его у дома», чтобы с ним договориться. Сейчас за 600 тысяч будет ну просто монстр какой-то. Ну а если говорить о линейных ролях, там вообще легко отобрать хороших сотрудников. — Сколько в среднем получают ваши мастера в салонах? — Кто только устроился к нам, он может зарабатывать на второй-третий месяц 50–100 тысяч максимум. Если он без своей базы и только устроился, около 45 — потому что у нас очень много мастеров. А те, кто у нас давно работает, ну 250-300 точно зарабатывают. Мастера работают 2/2. Средняя зарплата составляет 150 тысяч в месяц. — Производство косметических продуктов — насколько оно подорожало за последние пару лет? Мы понимаем, что дорожают ингредиенты, дорожает упаковка, вы же подсчитывали, оценивали скачок цен. — Я думаю, что на 50% точно за два года все подорожало. Себестоимость увеличилась вполовину — это однозначно. Причем самый большой рост был за последний год. С октября прошлого года до нынешнего времени, когда выросла налоговая нагрузка. Сырье теперь дольше везут, следовательно, логистика дорожает, как и упаковка — бумага и пластик. — А сырье везут откуда? — В России нет сырья, кроме чего-то натурального и ненужного нам в таких количествах. Сырье везут из Китая, Индии, Турции, Польши, Нидерландов и Японии. — Вы еще занимаетесь производством одежды для мастеров. Как идет работа в этом направлении? — О, мы сначала сделали очень широкую линейку, потом ее сузили до десяти позиций, потому что слишком много внимания требует, а лишнее внимание — это дополнительные люди в компании. Дополнительные люди — это дополнительные расходы. А переключиться с косметики на одежду — это глупо, потому что ты там ни денег не заработаешь, ни аудиторию не завоюешь. И в нашем случае мы просто соблюдаем концепцию, мы создаем продукты, проекты и заходим в те направления, которые полностью упакуют жизнь мастера. При этом мы везде выдерживаем средний ценовой сегмент. «Это и взрослые мужики, дедушки делают» — Вы рассказывали, что вашим первым местом работы была экономпарикмахерская у рынка. Тяжело было работать с первым клиентом? — Да, это на Северном было, рынок «Квадро». Там на втором этаже, по-моему, я начинал работать. Я могу только частично воспроизвести то состояние, когда ты вообще не понимаешь, что делать. К тебе приходит человек, у которого много гонора, он такой громкий, говорит в очень утвердительном тоне, он тебе не доверяет, да и ты сам себе не доверяешь. Мне это было максимально неприятно. Даже не помню, чем все закончилось, но помню то состояние начала работы, где ты еще человеческую голову за деньги не трогал. У тебя возникает совсем другой уровень ответственности. — А когда вы поняли, что стало тесно в Ростове и пора двигаться на Москву? — Когда я уже начал преподавать, и, чтобы попасть в какой-то город, мне надо было сначала приезжать в Москву, а потом ехать дальше. Я понимал, что все лучшие мероприятия проходят в Москве, все лучшие мастера, все движение, все ресурсы в столице. Это не значит, что в Ростове или в Краснодаре плохие мастера. Это говорит о том, что в Москве концентрация всего. И мне хотелось выйти на новый уровень конкуренции — побеждать тех, кто считается лучшими в нашей профессии. В Ростове мне этого не хватало. — А чего ростовского вам не хватало, а, возможно, не хватает до сих пор в Москве? — Когда я приезжаю в Ростов, у меня возникают постоянные флешбэки на каждом шагу, потому что прошло не так много лет, чтобы забыть, как я проводил юность. Несколько дней мне там хорошо, а потом меня сжирают мысли о том, как там работа, как там компания? И я только из-за этого хочу вернуться. Но в Ростове есть то, чего я не смогу получить в Москве. Здесь я за шесть лет так и не нашел друзей, вообще никого. Но если кто-то приезжает ко мне из Ростова… Это мой стиль общения, мои ценности, мои жизненные приоритеты. Эти ростовские пацаны со своими понятиями, эти дерзкие девушки со своими интонациями — этого всего здесь нет. Мне настолько комфортно с людьми из Ростова, поэтому друзьями в Москве я не обзавелся. — Вы часто проводите обучения в разных городах страны. Как вы в целом оцениваете уровень мастеров в регионах? Есть ли места, где уровень заметно высокий и наоборот? — Знаете, в каждом городе есть примерно 3–5 мастеров, которые прямо классные. Они уже немножко в интернете засветились, и их знают вне зависимости от города. Выделить какой-то регион в этом плане мне сложно. — Правильно ли я понимаю, что начинающему мастеру, который хочет перебраться в Москву, необходимо, помимо раскрутки в Сети, начинать преподавать и ездить по разным регионам, создавая себе имя? — Так работало раньше, но сейчас лучше всего будет работать в направлении онлайн-образования, потому что офлайн-мероприятия в принципе не собираются. Сейчас такой период — не до поездок людям. Но, чего бы ты ни добился у себя в регионе, переехать в Москву и здесь построить то же самое в нынешний период очень тяжело. Ты должен быть готов, что ты начнешь всё заново. Мало кому из регионов удавалось покорить Москву в нашей сфере. По моим наблюдениям, сегодня больше 50% приехавших в столицу мастеров в итоге возвращаются обратно в свои регионы. — Почему так происходит? Людям тяжело начинать с нуля? — Здесь есть два фактора. Во-первых, сейчас выросли конкуренция и ее уровень. Сейчас каждый второй, кто хочет чего-то добиться, снимает те или иные видео, перехватывает внимание клиентов. И в этой парадигме намного сложнее держаться на плаву. Плюс общая компетентность выросла. Если ты раньше делал какую-то технику окрашивания, то таких, как ты, было три-четыре человека на всю страну. А сейчас все техники делают все. И огромное количество мастеров снимает контент, научившись это делать неплохо. — А что сейчас может помочь выделиться, отличиться на фоне других? — Медийность определяется образом и подачей себя и своих работ. Ты должен решать какие-то задачи, за которые люди будут платить деньги. Как сейчас можно было бы раскрутиться? Найти ту проблему, на которую есть массовый потребитель, готовый платить. Далее нужно начать тиражировать решение этой проблемы через свои соцсети с разных сторон, с разной подачей, с разным настроением. Например, работа с сединой. Много взрослых женщин с сединой, для них это проблема. Седину можно спрятать по-разному: осветлить волосы, закрасить ее по-разному. Вот ты берешь за основу эту проблему, тиражируешь ее решения на женщинах разного возраста, с разной подачей и разной картинкой — с разным настроением, и делаешь это профессионально. — Ну, раз уж мы заговорили о седине и о женщинах, которые стараются ее закрашивать, возникает и другой вопрос: насколько это востребовано сегодня у мужчин? — Я бы не сказал, что мужчины активно это делают. Да, есть такая услуга, как камуфляж седины, легкое тонирование. Например, борода стала рыжей, ее сделали более естественной. То же самое и с головой. Но чтобы прямо наглухо краситься, такого мало. Этим занимаются точечные салоны, кто это пропагандирует, и у них это получается. Но в целом, когда я переехал в Москву, мы раскрутили салон, потому что одной из услуг было мужское окрашивание. Как это было? Мы пригласили двух моделей мужчин, которым просто осветлили волосы и покрасили в холодный блонд. Опубликовали это в соцсети, собрали кучу разных реакций, и потом бац, понеслось! Это был такой период, года полтора-два, когда у нас в салоне половину трафика составляли мужчины, которые приходили не просто краситься, а именно осветлять волосы. Но это происходило благодаря тому, что мы постоянно показывали, что это не только юные ребята, но и взрослые мужики, дедушки делают. «Нужно привлекать своих людей» — Вы бизнесмен, наставник и преподаватель. Как вы распределяете нагрузку? — У меня всё довольно строго регламентировано. У нас есть отдельная студия, в которой мы воссоздали салон красоты на два рабочих места, чтобы тестировать наши продукты и отрабатывать техники на волосах наших моделей. Там я работаю парикмахером по средам: тестирую продукты и отрабатываю какие-то техники, вывожу из черного, осветляю волосы. В субботу-воскресенье я работаю мастером в салоне. А во все будние дни я занимаюсь разными процессами компании. Ежедневно вечером и рано утром — я отец и муж. — Кто-то из членов семьи участвует в вашем бизнесе? — Моя супруга, мы с ней переехали из Ростова — уже лет двенадцать вместе. Она как раз таки занимается всеми теми оставшимися направлениями, которыми не занимаюсь я. Официально она выполняет роль генерального директора: производство, бухгалтерия, финансы — всё это ее часть работы. Мы так разделили. — Есть ли какие-то договоренности по поводу рабочих моментов, когда речь идет о работе с женой? — Важно уметь переформатироваться после работы: все конфликты, все споры, всё, что происходило между нами на работе, автоматически переходит в дом. Если нет строгого правила, чтобы даже контекст работы не задевать дома, то дома никогда не будет хорошо. — С вами в команде работает также ваш брат. Планируете ли привлекать к работе и других родственников? — Чем дальше мы идем, тем больше я понимаю, что нужно привлекать своих людей, своих родных, потому что они никуда не денутся. А если и денутся, то не будут пытаться мне вредить. — То есть распространенное мнение, что лучше не работать с друзьями и родственниками, в вашем случае правилом не является? — Является, если ты с родственником или с другом строишь неформальные отношения на работе и у вас не выстроены идеально границы. У меня так было с другом. Он у меня работал, и мы с ним разошлись довольно плохо, потому что он начал себе позволять недопустимые вещи, а я их не замечал либо закрывал глаза. И в итоге, когда я «проснулся» и оцифровал его реальную эффективность, я понял, что мы просто платим деньги буквально за дружбу — это рушит коллектив, отношение ко мне и к нему. Выступления по 10 часов — Вы часто выступаете с мотивационными выступлениями. В Сети много роликов с этих мероприятий. Как вы к этому пришли? — Я довольно давно, еще в Ростове, благодаря преподаванию начал зарабатывать больше денег, чем мне нужно было на жизнь. И в какой-то момент я подумал: почему бы мне не организовать массовое мероприятие за свой счет? Я собрал в одном городе 100 человек, потом решил провести в другой стране. Провел мероприятие в Минске, пришло 500 человек, потом был Казахстан и т. д. И оказалось, что это имеет очень большой спрос, который конвертируется потом в большие деньги, но это никогда не окупается сразу. Вот у меня в Москве 5 ноября будет выступление, там соберется где-то 3000 зрителей. Мы в него вкладываем 10 миллионов рублей. Эти деньги не окупятся в следующем году точно. Но это же кайф, что ты вносишь реальный вклад в индустрию. Я делаю это один на ногах, без разогрева, без ведущих. Просто держу внимание полутора тысяч человек на протяжении 10 часов — это действительно очень сложно. — А какие основные темы ваших выступлений? Что вы такого говорите людям, что они готовы слушать вас 10 часов? — У меня четыре блока, каждый из них длится по несколько часов. В первом я раскрываю тему нашего восприятия, почему нам может хотеться зарабатывать больше, как мы относимся к себе, к коллегам, к клиентам, что такое креативность и т. д. Второй блок — это всё про наши взаимоотношения с клиентами. Как с ними работать, что делать, когда им не нравится, что предложить, как поднять прайс. Третий блок — работа с командой, с коллективом, когда ты руководитель и когда рядовой сотрудник. Четвертый блок — инструментарий, мотивационный, где я уже заряжаю людей на действия. — Какие у вас сегодня планы относительно масштабирования бизнеса? Какие цели ставите перед собой? — У нас в линейке есть все продукты, кроме красителей для волос. Поэтому мы начали разработку своих красителей, сами с нуля этим занимаемся. Это сейчас самая главная цель. Вот у нас сейчас примерно 1,3 миллиарда в год оборота. Я уверен, когда мы выпустим красители, у нас будет 2 млрд сразу же. Мы просто суперпрыжок сделаем. «Никаких трендов нет» — Какие стрижки и укладки сегодня в тренде? — Мое видение очень простое: никаких трендов нет. Женщины могут носить короткие стрижки, ходить с длинными волосами, синими, красными. Я бы искал тут направление, трансляцию того, что близко в первую очередь самому мастеру, потому что клиент сегодня найдется на всё. Если раньше надо было еще поискать в городе женщину с короткими волосами, то сейчас такого давно нет. Ты можешь заниматься только короткими стрижками и очень круто завоевать аудиторию, и это будет твой локальный тренд. Этот тренд формирует мастер сам, исходя из того, что ему намного больше нравится делать. — А кто стрижет вас? И делаете ли вы, например, укладку своей жене? — Жене я укладку давно не делаю, потому что она сама научилась этому. А вот дочери — могу. Но мои супруга и дочь часто ездят в наш салон и там делают все свои процедуры, поэтому, благо, я этим не занимаюсь. Дома я очень не люблю это делать, только если очень надо. А я сам стригусь где попало, буквально. Мне всё равно, я стрижку делаю раз в полгода, потом вообще не трогаю волосы, просто укладываю их. То же самое с бородой. Один раз сделал, потом три-четыре месяца сам что-то дома корректирую. Настолько я не люблю сидеть в салонах. — Вы сказали, что для вас не принципиальна ваша стрижка. Выходит, что чем проще, тем лучше? На ваш взгляд, это некий этап взросления-становления? — За последние 7 лет я красил ногти в разные цвета, ходил с белыми волосами, носил серьги. И это происходило либо в разные периоды, либо в один момент. А потом взглянул на себя и понял, что ногти эти мне неорганичны — убрал, серьги неорганичны — убрал, блонд не подходит — убрал. Я не ношу ничего яркого, ни одного логотипа, при этом сама одежда дорогая. У меня были дорогие золотые часы Rolex, но я их продал и взял менее броский вариант. Но я бы не назвал это взрослением. Просто был период: тебе говорят, что мужик не должен красить волосы. А ты в ответ: «Я вам докажу, что я могу быть и мужиком крутым, и волосы красить». И я жил в этой контркультуре. — Вы достигли того уровня, когда уже никому ничего не нужно доказывать? Или всё еще иногда пытаетесь? — Ну, наверное, на 100% в плане работы я этого уровня еще не достиг, потому что всё, что меня держит, это драйв конкуренции. Но всё, что касается внешних проявлений, меня уже не волнует. Я знаю, что лучшее украшение человека — это харизма. Не одежда и не золото, а именно харизма. Если ты харизматичный, ты можешь быть в черной однотонной футболке завоевать любовь и уважение тысяч людей. Я так, собственно, и делаю.