Кухня, маркетинг и IT. Как доставка еды стала полноценным бизнесом внутри ресторана

Доставка еды сегодня — вовсе не примитивная передача заказа от ресторана курьеру. Это отдельный канал продаж, где нужно разбираться в маркетинге, аналитике, технологиях и экономике. Этими процессами управляет менеджер по доставке. Кто это такой — рассказал Артем Кухарский, специалист с 13-летним стажем в отрасли. Он руководит отделом доставки ресторанного объединения АРТРЕСТБЭНД и отвечает за восемь гастрономических проектов.

Артем начинал с обычной подработки в бургерной еще студентом. Через полгода стал менеджером, а затем перешел на управленческие позиции. Позже открывал проекты по франшизе, управлял ресторанами, кофейнями и собственными заведениями на фудкорте. В АРТРЕСТБЭНД он пришел сразу на руководящую позицию.

В зоне внимания Артема находятся не только курьеры, очевидные метрики вроде количества заказов, выручки и среднего чека. Специалисты анализируют долю новых и вернувшихся клиентов, конверсию цифровых витрин, стоимость привлечения каждого гостя. Операционная часть включает время приготовления и доставки, процент заказов, привезенных вовремя, количество отмен и возвратов. Отдельная строка в отчетах отведена маржинальности с учетом стоимости упаковки, комиссий агрегаторов, компенсаций гостям и радиуса курьерских маршрутов. Без этого невозможно понять, приносит ли доставка реальную прибыль или работает вхолостую.

Чтобы управлять всеми показателями, используется сквозная автоматизация. Весь жизненный цикл заказа фиксируется по строгим временным параметрам. Система отмечает момент, когда ресторан получил заказ и принял его в работу, начало и длительность приготовления, время сборки и передачи курьеру, а также итоговое время пути до двери клиента.

Подобный подход позволяет уйти от общей жалобы «доставка опаздывает» к «точному диагнозу». Если заказ долго висит без подтверждения — сбой на стороне обработки входящих данных. Если блюдо уже готово, но ждет упаковщика — проблема внутри ресторана. Если же кухня и сборка отработали идеально, а клиент ждал у двери — вопросы к логистике: как был назначен курьер, оптимален ли маршрут, не перегружен ли район.

Именно такая детализация позволила команде Артема решить одну нетривиальную проблему. В случае с кейсом Яндекс Еды показатели операционной работы начали ухудшаться: система фиксировала опоздания по заказам, хотя фактически ресторан готовил и передавал их вовремя. Разбор полетов показал, что виновата была интеграция систем. Статусы заказа («готовится», «приготовлен», «передан курьеру») передавались во внешнюю платформу с задержкой. Агрегатор считал заказы сорванными, хотя они были готовы вовремя.

После экспертизы с техническими специалистами передачу статусов оптимизировали. Время передачи заказа курьеру сократилось с пяти с половиной минут до двух с половиной, а само приготовление блюда за счет пересмотра процессов ускорилось с 28 минут до 19.

Главная головная боль современной доставки, по словам Артема, — это дефицит курьеров. Крупные сервисы и ритейлеры привлекают внушительную часть рынка соискателей в этой сфере, поэтому ресторанам приходится конкурировать за оставшийся ресурс. Поиск курьеров может занимать месяцы. Поэтому важна не только скорость приготовления, но и логистика: как построить маршруты так, чтобы курьер забирал несколько заказов в одном направлении и не тратил час на поездки между разными районами.

Технологии становятся главным союзником. Программы планирования маршрутов сегодня учитывают не только расстояние, но и пробки, время приготовления блюд и возможность объединить несколько заказов «в одном направлении». Чем точнее алгоритм строит цепочку, тем меньше времени курьер тратит на дорогу между районами и тем больше доставок успевает выполнить за смену.

За последние годы доставка сильно изменилась, по мнению Артема. Раньше ее действительно можно было воспринимать как простой канал. Ресторан получил заказ, приготовил блюдо и передал его курьеру. Сегодня доставка — это полноценная цифровая воронка продаж и отдельный клиентский путь, который начинается еще до оформления заказа и продолжается после того, как гость получил еду.

Он стартует с оформления карточки ресторана, фотографий блюд, структуры меню и акций, которые видит пользователь. Меню для доставки — это не копия ресторанного листа. Это тщательно отобранный ассортимент, где каждая позиция проверена на способность сохранить вкус, температуру и внешний вид после транспортировки. Блюда тестируются на маржинальность: некоторые хиты продаж при детальном расчете оказываются убыточными из-за дорогой логистики и высоких комиссий.

Несмотря на опыт работы с агрегаторами, Артем Кухарский пошел учиться. В «Школе доставки» Яндекс Еды ему было важно узнать о новых инструментах сервиса, сравнить свой подход с практиками коллег и понять, какие возможности использует рынок. Его заинтересовал сам формат.

По словам Артема, самыми полезными оказались блоки по маркетингу и аналитике. На практике он пересмотрел оформление ресторанных витрин, визуальную подачу меню и общий подход к продвижению. Участники также детально разбирали экономику доставки и различные варианты расчета затрат. После курса Артем добавил в собственную модель управления новые показатели и скорректировал подходы к оценке прибыльности направления.

Любая цифровая магия разбивается о реальность, если операционка дает сбой. Маркетинг приводит горячего клиента, но если кухня захлебнулась, а курьер потерялся, деньги на привлечение потрачены впустую. Гость не вернется. Поэтому менеджер доставки сегодня становится специалистом на стыке IT, финансов, маркетинга и жесткой производственной дисциплины. Его задача — сделать так, чтобы сложные алгоритмы работали как часы, превращая разовый клик в долгосрочные отношения с гостем.