«Это было легендарно». Ринат Низамов — о том, как делал E1.RU главным сайтом Екатеринбурга и за что ему теперь стыдно

«А настоящей надписи уже нет? Обалдеть. Как круто, что мы это сделали и сохранили в памяти людей. Надо когда-нибудь пригласить сюда Тимофея Радю и показать, как его работа продолжает жить здесь».

На стене офиса в центре Екатеринбурга — послание: «Я бы обнял тебя, но я просто текст». В свое время это была одна из визитных карточек города, созданная художником Тимофеем Радей. Он оставил ее в 2013 году на крыше общежития возле «Гринвича». В 2021 году ее демонтировали.

Сейчас легендарную фразу каждый день читают журналисты и сотрудники E1.RU на стене в столовой редакции в нашем офисе на Шейнкмана, 10. Афоризму удивляется Ринат Низамов — бывший главный редактор, при котором портал вырос из популярного форума в самый большой в стране сайт городских новостей.

Ринат после работы в редакции был директором Сети городских порталов — создавал аналоги E1.RU в других крупных городах и объединял их. Несколько лет назад он переехал из Екатеринбурга в Москву, ушел из «Шкулев Холдинга» и сейчас работает в одном из крупных банков руководителем по развитию контента и строит социальную сеть для инвесторов. Новый офис E1.RU был его «дембельским аккордом» в компании — Ринат придумал концепцию капитального ремонта родной редакции. Сейчас это один из лучших офисов в городе, но сам он здесь впервые — спустя годы после ухода из компании.

Ринат зашел в гости по случаю тридцатилетнего юбилея E1.RU. Мы поговорили о том, как новостной раздел большого портала, где собирали тексты, написанные другими, превратился в основной источник информации для жителей полуторамиллионного города.

— Я сейчас шел сюда, и было очень волнительно, как будто в детство возвращаюсь. Я приходил на работу и днем, и ночью — я здесь жил, — вспоминает Ринат. — И, если говорить про офис, моей главной задачей было сделать так, чтобы команде, которая тут работает, было хорошо.

Потому что я причастен к тому, что в редакции появились ночные дежурные. Журналисты, бывало, спали здесь. Работы много, и она непростая — комфортный офис должен был хотя бы чуть-чуть компенсировать эти тяготы.

Поэтому здесь сделали кухню, зоны отдыха. Жаль, не стали делать душевую, я очень хотел, чтобы она была. Вот детский уголок — многие сотрудники приводили на работу детей, они буквально выросли на наших глазах. Поэтому мы решили сделать небольшую детскую комнату.

— Надписи «Я бы обнял тебя, но я просто текст» на улицах Екатеринбурга уже нет, вывески «Цветы» тоже. Зато гостей встречает копия скульптуры со станции «Проспект Космонавтов». Почему именно он?

— Да, эта идея родилась у нас с ребятами из студии дизайна Zavod 11. Мы хотели «прорастить» городские символы в офис, потому что E1.RU сам является таким символом. Но не хотелось выглядеть попсово, давать отсылки к Плотинке, например. Поэтому появился космонавт. Когда я был студентом, жил на Эльмаше, каждое утро начинал со встречи с этим космонавтом на станции метро. Мы решили, почему бы нам не поставить в офис его. И это получилось!

— Вспомни свои первые шаги в E1.RU, буквально, что ты заметил, когда пришел в редакцию?

— Первое впечатление — как я здесь увидел свою будущую первую жену. Я пришел утром, смотрю, за столом сидит девушка, голову на руки положила и спит. Оказалось, это Надя была. Она, как потом выяснилось, дежурила на ленте с раннего утра, устала и просто уснула за рабочим столом.

Редакция тогда была маленькая, несколько человек. Основная задача — рерайт новостной повестки, а офис находился в БЦ «Саммит», где в одном помещении работали над разными разделами, включая новости. Дело было в 2013 году. Прошло несколько месяцев с тех пор, как E1.RU стал частью «Шкулев Холдинга».

— Когда тебя позвали создавать здесь редакцию, ты руководил региональным отделением «Комсомольской правды». Ты считал E1.RU конкурентом для КП?

— Для меня E1.RU был в первую очередь огромной площадкой, где жители города решали разные задачи. Сводка новостей, тут же знакомства, форумы — казалось, это что-то вообще не из нашего медийного, журналистского поля. Хотя некоторые из той команды потом продолжили работать со мной в редакции. Так, Настя Ровнушкина — пример блестящего автора. Или Артем Устюжанин — фотограф. Уверен, он еще получит за свою работу Пулитцеровскую премию (привет, Артем!)

Мне было 23 года, я был молодой, амбициозный, наивный пацан. В «Комсомолке» у меня была тогда прайм-эра, я был на хорошем счету у главного редактора Владимира Сунгоркина, у меня многое там получалось. Но с точки зрения размера аудитории уральская «КП» и близко не стояла с Е1. «Комсомолка» тогда — несколько десятков тысяч юзеров в день. А E1 — это аудитория всего мегаполиса.

Когда мне предложили уйти, часть коллег меня не поняли. Они считали, что это не медиа, а форумы, доска объявлений, сервис для продажи машин. А я видел в этом для себя вызов, челлендж и верил, что если сделать классную редакцию, то E1 сможет вершить большие дела на пользу жителям Екатеринбурга. Эта цель меня вдохновляла, с этой целью я и принял офер директора «Интер медиа групп Урал» Натальи Сизой.

— Она ставила перед тобой задачу сделать новостной сайт с миллионами посетителей в месяц?

— Буквально такую задачу Наташа передо мной не ставила. Она говорила: «Моя цель — найти главного редактора для E1, я посмотрела, кто есть в Екатеринбурге, и ты кажешься нам самым ярким. Считаем, у тебя получится».

Меня спросили, что для этого надо, — я показал список: журналистов в три раза больше, видеоредактор, оборудование, студия для прямых эфиров, водителя для срочных командировок и так далее. Сказал, без этого не приду. Они говорят: всё дадим. Я сейчас бы этому удивился, время такое, а тогда — нет. Взял с собой из «Комсомолки» двух авторов, Лену Панкратьеву и Андрея Казанцева и пошел рвать рынок.

— В 2014 году в заголовке к твоему интервью с собственником E1.RU Виктором Михайловичем Шкулевым была фраза «Наш бог — горожанин». Он имел в виду аудиторию, для которой мы пишем. Получилось ли этот принцип выдержать тогда и получается ли сейчас?

— Я точно знаю, моя редакция и те, кто был после меня, стараются этому принципу следовать. Бога важнее, чем горожанин, а точнее, читатель, у редакции E1 до сих пор нет.

— Это правда, такой принцип мы стараемся держать в уме и всегда напоминаем о нем сами себе. А что не нравится в нынешней работе сайта, если следишь?

— Есть вещи в текущей работе, которые мне не нравятся, но это не с текущей редакции началось. Это, конечно, зависимость от рекламы. Для E1 это ключевая модель монетизации. Знаю, многих читателей раздражает ее количество.

Но если копнуть глубже, такая модель монетизации — лучше зависимости от одного хозяина или от госконтрактов. При этом, если у тебя рекламная модель, ты вынужден делать контент, который зайдет широкой аудитории, потому что это даст больше просмотров, кликов, дохода от рекламы. Это будет снижать качество контента, но это точно лучше, чем зависеть от одного рекламодателя.

Когда я был редактором E1, несколько наших директоров по рекламе, думаю, меня люто ненавидели, потому что не могли зайти ко мне и сказать, что какой-то застройщик или другой спонсор просит снять статью. Мне казалось, что редакция должна быть по максимуму удалена от рекламодателей. Сейчас я, конечно, уже так не считаю и мне даже иногда неловко перед коллегами из рекламы за ту позицию. Я ее пересмотрел, когда начал отвечать не только за трафик, но и за управленческие вопросы, финансовые в том числе.

— Раньше E1.RU был набором классифайдов, сервисов объявлений, которые также приносили деньги. Сейчас их разделили и на платформе E1 главный продукт — новости Екатеринбурга. А какое будущее ждет новостные сайты и медиа в целом?

— Вызовы одинаковые и там, где я работаю сейчас, и в «Дзене», где работал до этого, и на E1.RU. Мне кажется, не надо забывать фразу Виктора Михайловича, которую ты уже цитировал: «Наш бог — горожанин». Я бы сказал, что наш бог — наша аудитория.

В своем медиапрошлом я видел, как другие СМИ меняли своих богов. Ими становились местные олигархи, губернаторы, чиновники. Либо каналы дистрибуции, когда кто-то раз — и побежал молиться на Instagram*, или Telegram. Как только такое происходит, медиа начинает постепенно идти к закату. Сколько мы с тобой повидали губернаторов, например. И сколько еще их будет? А были медиа, которые ради этих губернаторов предавали свою аудиторию.

Поэтому надо делать дело, полезное для читателей, и не забывать, что мир меняется. Мы же газету сейчас не выпускаем. И сайт — это уже упаковка из прошлого.

Надо быть полезным там, где сейчас есть наша аудитория. Если она есть в том или ином самарайзере (от англ. summarize — обобщать, речь об алгоритме на базе ИИ, который анализирует большой объем информации и создает краткую выжимку, экономя время пользователя. — Прим. ред.) — супер, давайте его подключать на наш ресурс.

Кстати, меня критиковали некоторые коллеги, говорили: Ринат превращает E1 в «Огородную правду». Но я всегда считал: если что-то обсуждают в трамвае, на кухне, это наша тема. Мне всегда было интереснее работать с такими темами, про которые говорят в общественном транспорте или дома, а не в резиденциях губернатора или коридорах мэрии. Уже не существуют многих медиа, которые писали про то, что делается в этих резиденциях. А E1.RU, который всегда был с теми, кто ездит в трамвае, живет и здравствует.

— Ты упомянул стояние в сквере. Тогда спор между сторонниками строительства храма на берегу пруда и сторонниками сохранения зеленой зоны перерос в стычки и ночные противостояния горожан. Об этом высказывался даже президент. Храму в итоге определили новое место на другом берегу, но пока его не начали строить. Тебя тогда называли одним из лидеров протеста. Сегодня ты бы иначе действовал в той ситуации?

— Если говорить про себя, то я бы, наверное, постарался быть менее эмоциональным, хотя и понимаю, что удержаться от возмущения происходящим в первый вечер конфликта было непросто. Если говорить про нашу редакцию, то, на мой взгляд, она отработала тогда на 100 процентов: освещала происходящее и днем, и ночью, и в прямом эфире на нескольких платформах, и в формате интервью, обзоров, репортажей.

Я очень горжусь этой работой ребят. Они доказали, что являются главным онлайн-медиа Екатеринбурга, и закрепили это звание за собой на годы вперед.

— E1.RU, конечно, критикуют и сейчас, но уже не за садово-огородные темы. А, например, за яркие заголовки с ярлыками. Многие уже стали нашей фишкой, например «красотки», с которыми в Екатеринбурге постоянно что-то происходит. И нам часто под такими заголовками пишут: «При Низамове такого не было!» Ты помнишь, как «красотки» пробрались в наши заголовки?

— Вроде это началось с «Иннопрома», мы стащили идею у коллег из 66.RU, когда они сделали подборку под названием «Ножки Иннопрома». А у нас были «Красотки». Мы стали красоток по всему городу снимать. Слава богу, в Екатеринбурге с этим никогда проблем не было. И да, мы стали эту тему эксплуатировать. Скорее всего, оттуда и пошло. Потом Наташа Попова (бывший главный редактор E1.RU и одна из руководителей Сети городских порталов) придумала «Ножки Парада» — тематические фоторепортажи про женщин, которые маршируют 9 мая.

— Такую подборку мы делаем каждый год. Так что те, кто пишет «при Низамове такого не было», ошибаются. Было! Можешь вспомнить пятерку лучших материалов на E1.RU?

— Уф… Мне ближе те, которые пришлись на мой век здесь. Ну давай начнем с истории про «уральских низкопопок». Обожаю! Идея родилась так: мы раньше редакцией в столовую ходили толпой. И вот идем как-то с обеда, девчонки наши впереди. И я говорю: «Слушайте, а есть же такой термин — „уральская низкожопка“?» Мне все говорят: «Ну да, точно, слышали». Я спрашиваю: «А насколько это научный факт вообще?» Начали копать.

Текст Насти Ровнушкиной и Семы Чиркова вышел с заголовком «Пятничное расследование E1.RU: ученые объяснили причины пикантной особенности фигур уральских женщин». Это был взрыв, огромное обсуждение в комментах, даже по меркам Е1. Меня в тот день ругали за него, особенно девушки. Но я люблю этот материал, не считаю, что мы «пробили дно». Наоборот, мы получили почти научное подтверждение того, что на кухнях обсуждают.

Еще один текст написала Маша Черных, которую мы в мороз раздели. Тогда все коллеги написали, как наша любимая мэрия поставила какую-то теплую остановку. Ну мы и решили проверить, насколько она теплая. И я отправил Машу тестировать такую остановку в одном купальнике зимой. Она описывала свои ощущения, греет остановка или нет.

Помню, «Вечерний Екатеринбург» зацепила критика доброго дела мэрии и они прямо карикатуру нарисовали. А с Машей ничего плохого не случилось, она жива-здорова и стала звездой. Это было очень мощно.

Третья тема — самое начало моей работы здесь, тоже про небольшой эксперимент. Тогда гремело дело фотографа Лошагина, которого обвиняли в убийстве жены-фотомодели. Следственный комитет опубликовал видео, как он выходит из подъезда с коробкой из «Икеи», весь город обсуждал, можно ли вынести в ней тело.

После этого говорили, что мы «оттаптываемся на трагедии» или что-то такое. Но мы проводили журналистский эксперимент, я так считаю.

— Какие еще материалы запомнились?

— Четвертым пусть будет текст, в котором когда я опубликовал макеты Храма-на-воде. Есть журналистский штамп про «эффект разорвавшейся бомбы» — это было оно. Макетов нигде не было, только у нас. Внутренне я, кстати, симпатизировал проекту, мне нравились эти мостики красивые, как пряничные. Я был рад, что добыл такой эксклюзив и его опубликовали, это все обсуждали. Ну понятно, чем это закончилось.

И пятый материал — пусть будет моя любимая «Колбасная русалка» в поздравлениях с 23 Февраля. Мы тогда впервые нащупали этот формат, когда люди скидывают офисные поздравления. Обратились к читателям с призывом: «Присылайте фото, как поздравляете своих мужчин и женщин». И это было нечто, как будто открыли дверь, а оттуда в дом ворвалась буря.

— Тогда немногие знали, что такое UGC (контент, созданный пользователями), но это было именно оно, люди присылали свои фотографии и впечатления от праздников.

— Господи, да! На мой взгляд, это и есть E1. Портал всегда делала редакция не в одиночку, а вместе с городом. В этом и есть его кайф. Люди стали нам присылать огромное количество фотографий. Самая запоминающаяся была гигантская, на два стола, русалка, собранная из колбасных обрезков.

Русалку эту, кстати, потом пришлось удалить. Оказалось, ее сделали в местном офисе одной нефтяной компании. И нам стали звонить оттуда и со слезами просить, чтобы мы удалили, а то в Москве недовольны и всех теперь поувольняют. Мы собрали консилиум, решили удалить кадр из подборки, но эта колбасная русалка на всю жизнь осталась в моей памяти. Это было весело и открыло нам новый формат. Отличный пример того, как мы делали портал вместе с горожанами, а горожане искали на E1.RU себя. Из этого в какой-то степени родилась Народная премия.

— Кстати, правильно ли, когда СМИ становится организатором таких больших общегородских проектов, как Народная премия или E1 SUP FEST? Мы же должны только описывать события, а не создавать их, разве не так?

— У Народной премии был слоган «Отметь бизнес, который делает город лучше». Кто-то может посмеяться над этим, но мы в E1.RU всегда хотели менять жизнь города к лучшему, чувствовали свою роль в этом.

Помнишь, была рубрика «Я паркуюсь, как…»? И ее герои присылали нам потом письма: «Спасибо, что прославили меня на весь город, я тот самый мудак». Он убирал машину и больше так не делал. Я не знаю, насколько получилось поменять к лучшему жизнь Екатеринбурга у Народной премии. Но я очень рад, что проект живет, стал таким же брендом, как сам портал. Я вижу статуэтки премии и в Екатеринбурге, и в других городах. Горжусь, что и я приложил к этому руку.

Сапфест — изначально проект «Фонтанки». Классно, что такие движухи у нас тоже есть.

— Я помню, коллеги говорили, что ты был довольно жестким редактором.

— Да, мне немного стыдно за это.

— Почему?

— Потому что бывало, что срывался на редакции. Я знал, ЧТО надо делать, но не знал, КАК экологично этого добиться. И поэтому местами я кричал. Сколько девчонок у меня ревело! И даже парни! Это потому что я очень сильно хотел быть номером один в Екатеринбурге. Быстрее, лучше, круглосуточнее.

Поэтому, например, я придумал ночных дежурных — чтобы новость публиковать даже ночью. А у редакции Е1 даже ночью всегда было много работы — в Екатеринбурге постоянно что-то происходит. «Ночникам» от меня доставалось больше всего. Я сам здесь с ними ночевал, это очень тяжелая работа. Они на стрессе, из новостей в основном ЧП да криминал — и это всё падает на них. Поэтому в первую очередь мне стыдно за то, что я на них срывался.

Но, повторюсь, я делал это просто потому, что не умел иначе, порой ставил оцифрованный результат выше людей, мне всегда нужен был рост метрик. Это урок на всю жизнь, я с тех пор никогда результат не ставлю выше людей. Надеюсь, ребята на меня не держат зла.

Сейчас у меня работа, не связанная с новостями. Тогда по-другому не получалось, делал, как умел, а сегодня это для меня страшный сон — вернуться в новости. Но тогда это было легендарно.

Почитайте колонку действующего главного редактора E1.RU Марины Малковой о современном облике портала и его месте в жизни города. А шеф-редактор Александр Ашбель раскрыл альтернативную версию происхождения заголовков про красоток и амбалов. Обязательно почитайте и интервью Анатолия Лебедева, который создал сайт в 90-е годы. Один из городских пабов по случаю юбилея выпустил специальный бургер.

* Instagram (экстремистская организация, деятельность запрещена на территории РФ).