Потребительское кредитование: стратегии банков

Основной тенденцией, определяющей динамику банковской системы современной России, является развитие ритейла, то есть розничного направления банковского бизнеса. Кредитные организации, еще совсем недавно ориентированные, в первую очередь, на обслуживание финансовых потоков государства и крупных юридических лиц, буквально на глазах переходят на работу с частными клиентами, прежде всегољ- в сфере привлечения вкладов и потребительского кредитования.

Интерес российских банков к розничному рынку вполне объясним: рынок крупных юридических лиц давно поделен, а высокая конкуренция на нем привела к снижению банковской маржи, и, соответственно, прибыли кредитных организаций. Стремясь восполнить доходы, российские финансовые учреждения пошли по пути финансовых систем развитых стран, и в начале нового тысячелетия вышли на более высокорисковый и затратный, но и потенциально более доходный и, в то же время, обладающий практически безграничным потенциалом роста розничный рынок.

По мнению банковских аналитиков, именно сфера потребительского кредитования стала в прошлом году самым быстрорастущим сегментом российского финансового рынка: на протяжении 2004 года общий объем займов физическим лицам увеличился более чем в три раза, и подобные темпы роста могут сохраниться на протяжении ближайших 3-5 лет.
Не смотря на то, что рынок розничного кредитования еще далек от насыщения и имеет большие перспективы роста, наблюдатели уже отмечают усиливающуюся на нем конкуренцию между кредитными организациями. При этом, анализируя действия, которые предпринимают различные банки, стремясь закрепить свои позиции и привлечь максимальное количество клиентов, можно выделить несколько основных стратегий продвижения, присущих различным типам коммерческих организаций.

Первый тип продвижения услуг в сфере потребительского кредитования свойственен ряду федеральных банков, специализирующихся исключительно на потребительском кредитовании ("Русский стандарт", "Первое ОВК - РОСБАНК", "Home Credit" , а так же некотором региональным банкам, примером которых может служить екатеринбургский банк "Драгоценности Урала"), которые делают ставку на кредитование в местах продаж. Такой вид продвижения требует от кредитных организаций минимальных затрат на организацию офиса (как правило, он работает прямо в магазине), и значительных усилий для достижения договоренностей с торговыми центрами. При этом при кредитовании ставка делается на высокую скорость оформления кредитов и возможность купить понравившийся товар не выходя за деньгами из магазина. Неизбежным следствием такой скорости проведения операции по оценке кредитоспособности заемщика (как правило, она не превышает получаса) являются высокие риски невозврата средств, платой за которые становятся относительно более высокие процентные ставки, которые, по договоренности с владельцами торговой точки, могут быть представлены как "наценка" или "отсутствие скидки" на товар.

Данный вид продвижения услуг кредитования, пользовавшийся высокой популярностью на заре эпохи российского потребкредита, в 2003-2004 годах, постепенно вытесняется иными формами кредитования, что связано, в первую очередь, снижением емкости рынка бытовой техники: те, кто хотел приобрести её в кредит, уже успели это сделать. Не случайно многие российские сетевые банки, такие как "Русский стандарт", постепенно переходят на другие виды кредитования, например через рассылку своим клиентам кредитных карт банка.

Второй, прямо противоположной формой продвижения услуг потребительского кредитования характеризуются крупные государственные банки, такие как, например, Внешторгбанк, осуществляющие выдачу потребительских кредитов практически с советских времен. Стратегия этих банков заключается в минимизации рисков и, соответственно, процентных ставок по вкладам за счет тщательной процедуры оценки кредитоспособности заемщика и получения от последнего максимума гарантий возвращения кредита. При этом от потенциального заемщика требуется представление относительно объемного пакета необходимых документов, а также, в определенных случаях, одного или нескольких поручителей. Сама процедура оценки кредитоспособности может занимать достаточно длительное время, а высокие требования, предъявляемые к заемщику, отсеивают значительное число претендентов на получение кредитов. Такие кредитные продукты рассчитаны на клиентов, готовых пожертвовать определенным количеством своего времени ради более низкой ставки по кредиту.

Третья стратегия продвижения своих продуктов в сфере потребительского кредитования характерна для многих региональных банков, вышедших на розничных рынок в последние полтора-два года. Она характеризуется увеличением географии присутствия банков за счет открытия значительного числа дополнительных офисов, а также предоставлением широкого спектра различных кредитных продуктов, отличающихся как ставкой, так и условиями получения. По такому пути пошли многие екатеринбургские кредитные организации, такие как "Уралвнешторгбанк", "Уральский банк реконструкции и развития", "Банк24.ру", "СКБ-Банк", "Свердловский Губернский банк", многие другие.

С одной стороны, их стратегия направлена на приближение банка к клиенту, в первую очередьљ- за счет открытия дополнительных офисов в различных районах города. Ведь не секрет, что зачастую потребитель идет именно в тот банк, который ближе всего к его дому, месту работы или тому торговому центру, где он собирается сделать покупку. В этой связи широкая сеть допофисов, в том числељ- и ориентированных исключительно на работу с физическими лицами, становится существенным конкурентным преимуществом банка.

Вторым тактическим ходом в рамках данной стратегии становится предложение потребителю сразу нескольких кредитных продуктов от экспресс-кредитов, выдаваемых за полчаса при минимальном наборе документов, до более долгих в оформлении и требующих определенного набора справок "классических" кредитов. Предоставление клиенту возможности выбора из нескольких кредитов именно того варианта, который подходит ему в наибольшей степени также является конкурентным преимуществом данной стратегии.

Четвертую оригинальную технологию продвижения собственных продуктов в области потребительского кредитования, уникальную для местного рынка, предложил банк "Северная Казна". В основе его стратегии лежит ставка на пиар массированное распространение негативной информации о кредитных продуктах конкурентов. Чаще всего в их адрес звучит обвинение в "нечестности"љ- сокрытии информации о том, что помимо ставки по кредитам, банки взимают и другие платежи, которые приводят к удорожанию кредита. В качестве "честного" банка, не использующего подобных схем, как правило, называется банк "Северная Казна".

По мнению наблюдателей, отличительными чертами такого способа продвижения своих продуктов является относительно невысокая стоимость (ведение PR-кампании обходится дешевле, чем, например, разработка и внедрение новых систем оценки платежеспособности заемщика или открытие новых дополнительных офисов), а также определенную эффективность на первых этапах применения.

В то же время аналитики отмечают, что, подобная стратегия (распространение негатива про своих конкурентов), снижает доверие к банковском системе как таковой, дискредитируя саму идею потребительского кредитования, ведь в её основе лежит возможность выбораљ- какой именно кредит получить. Навязывание собственного видения того, какие кредиты являются "честными", а какиељ- нет, по мнению наблюдателей, может быть расценено как признак неуважения к современным потребителям. Кроме того, мировая практика показывает, что в конкурентной борьбе побеждают не компании, строящие свою рекламную стратегию на критике конкурентов, а те, кто в состоянии предложить своим клиентам более качественные и разнообразные услуги.

Тем более, что у банка нет никаких гарантий того, что потребитель, услышавший рассуждения об "обмане" со стороны банкиров, не причислит к "нечестным" банкам и саму "Северную Казну". Ведь поводы для этого могут найтись: в некоторых из кредитов банка "Северная Казна" также заложены комиссии, такие как плата за предоставление кредитной карты и комиссионный сбор за открытие кредитного лимита в размере 2% от максимальной суммы кредита, и нигде в рекламных продуктах банка "Северная Казна" не приводятся расчеты, указывающие, как подобные платежи могут влиять на эффективную ставку по кредитам банка, а из-за них она может возрастать до 100% и более процентов годовых.

У банковских аналитиков не возникает сомнений в том, что потребительское кредитование будет развиваться и дальше, и настоящий бум его еще впереди: россияне постепенно привыкают жить в кредитљ- приобретать вещь сейчас, расплачиваясь за нее в процессе пользования. По оценкам специалистов Цетнробанка, только в первом квартале 2005 года в России было выдано столько же потребительских кредитов, сколько за весь прошлый год.

Валентин Знаменский. Свердловская областная организация по защите прав потребителей.