«А вас пускают домой без скрепышей?» Врач-психотерапевт о новых уловках маркетологов

В России наконец появились настоящие скрепы: это скрепыши Какашич, Обломыш, Баблыш и компания. Скрепыши сплотили всех, кому больше трех лет. Двухлетки уже на подходе, так что территория Баблышей расширяется. Друзья, вас пускают домой без нового скрепыша? Пускают?! Значит, вы или чайлдфри на всю голову, или живете так далеко, что из окна видите не голубей, а пингвинов. И уж точно не заветные сетевые магазины. Очевидно, маркетологи, придумавшие скрепышей, мегакруты. По факту они даже круче маркетологов какого-нибудь заштатовского «Валмарта». Мировой гигант не смог, а они смогли! Бабушка у кассы, набившая пакеты продуктами, чуть не плачет. С нее 1900 рублей. Одного скрепыша дают за 400-рублевую покупку. Значит, бабушке достанутся четыре скрепыша, а не пять. И она, поворачиваясь к очереди, говорит: — Люди, подождёте? Внучка сегодня придет. Можно, я еще «Сникерсов» наберу? Все всё понимают. И ждут задыхающуюся бабушку. Ведь счастье есть. Это — пятый скрепыш. Следом к кассе подходит папа рыжей девчушки. Его покупка — на 500 рублей. У папы денег больше нет. Дочка, схватив упаковку со скрепышом, тут же разрывает ее и начинает радостно прыгать. — Дизлайкыш! — кричит она потолку. — Мой первый Дизлайкыш! Ее папа будто получил сотню лайков. Он сияет, как на фотографии с пойманным сомом. Сегодня папа снова герой. Следом прыгает и моё радостное чудо. Нюсе достался Веселыш, которого она называет цыпленком. У Нюси теперь четыре Веселыша. Но ведь их можно обменивать! А у Ани до сих пор нет Единорогыша. В машине она мне говорит: — Папа, еще два скрепыша, и я обгоню Катю. Когда я обгоню Катю? У нее уже сорок… И все-таки, почему объединяющую идею изобрели не суровые пропагандисты, а веселые маркетологи торговой сети? Не из-за троллинга же вторыми первых, ответивших скрепышами на скрепы. Или на знаменитую песню о скрепышах: «Скованные одной цепью». У маркетологов есть кучи методичек о том, как сделать вирусную рекламу. Кучи были, а вирусной рекламы такого масштаба не было. И вот она появилась. Задним умом эта вирусная история понятна. Потому давайте ее разберем. Рандомизированных исследований на данную тему не существует. Но знание принципов позволяет сэкономить на исследованиях. И принципы эти лучше искать в основном не у психологов или маркетологов, а напрямую — у этологов. Перечисляю. Итак, основная фокус-группа — дети. У детей есть сотни инстинктов и инстинктивных действий. Например, инстинкт собственности. Иногда он просто мучительно мощный. Именные скрепыши для него — отличная находка. Другой сильный инстинкт — собирательства — тут получает просто идеальную реализацию. Детям не нужно набивать карманы и рот всяким мусором. В карманах должны быть скрепыши. Чем больше, тем лучше. Еще один важнейший инстинкт — играть — здесь также «заходит» идеально. Именно в играх отрабатываются врожденные программы поведения. А тут возможна отработка по полной. 22 разных скрепыша — это вдвое больше, чем друзей у Оушена. С ними можно и горы своротить. И реки в придачу. Для кого-то ключевым здесь выступает другой инстинкт — иерархический. Павианы меряются членами, бизнесмены джипами, а дети… количеством скрепышей. В нашей детсадовской группе царица горы — Катя. А в понедельник будет Нюся. А может, и Матвей. Вскрывая упаковки скрепышей, дети удовлетворяют любопытство, обмениваясь, улучшают социальные навыки, выпрашивая их у родителей, проходят уроки послушания. В общем, зря мы ропщем. Понятно, что грамотные маркетологи знают о продажах на пять. Но чтобы превратить в мечту куклу Барби, айфон или даже сиюминутных скрепышей, знаний о продажах недостаточно. И, кстати, акулам российского мира потребления на заметку. В параллельной акции, проводимой сейчас другой торговой сетью, организаторы попали «в молоко». Не только из-за недоучета значения инстинктивных программ. В промахнувшейся сети другой разовый чек для приза — 555 рублей. В попавшей в яблочко — 400. И это выявило нешуточную всероссийскую скрепу: дожить до зарплаты. Если тратить по 400, то выживаемость лучше. Ну хватит о грустном. Да и о шуточном — тоже. Посмотрите на детей или внуков. Скрепыши и скрепы приходят и уходят, а они остаются. Со своими инстинктивными программами, скрепышами, Карлсонами, собаками. И нами. Ведь мы лучше перечисленного, правда?