«Люди ненавидят рекламу и правильно делают». Интервью о трендах в рекламе, этике, «ВкусВилле» и ЛГБТ (видео)

Самое титулованное в России креативное рекламное агентство и одно из самых известных в России — екатеринбургский «Восход». По версии АКАР, оно 8 раз с 2011 года признавалось креативным агентством № 1. В их копилке больше 600 фестивальных наград и премий.

7 и 8 сентября в Екатеринбурге пройдет Национальный рекламный форум и Первый фестиваль рекламы. Один из экспертов, который будет оценивать работы участников, — Антон Рожин, креативный директор «Восхода». С ним и с основателем агентства, креативным директором Андреем Губайдуллиным, мы поговорили о границах между рекламой и искусством, хайпе, о поддержке ЛГБТ и «ВкусВилле» и о том, почему «пластиковая» реклама больше не работает.

— Зачем нужна креативная реклама и почему обычная больше не работает?

— Смысл креативной рекламы, наверное, в том, чтобы сделать не то, от чего всем будет противно. Чтобы делать креативную рекламу, нужно ненавидеть обычную.

Про границу между рекламой, хайпом и искусством

— Где проходит граница между креативной рекламой и искусством, как балансировать между достижением цели заказчика и созданием чего-то, что заставит задуматься?

— Если на искусстве есть пэкшот (изображение или упоминание рекламируемого продукта со слоганом. — Прим. ред.), то это реклама, — объясняет Андрей Губайдуллин. — Если его нет — то это просто искусство. У рекламы разная аудитория: искушенная публика и те, кто с трудом окончил школу. Последним одинаково сложно воспринимать и креативную рекламу, и искусство…

— А в чем отличие просто хайповой рекламы от той, которая нарушает этические нормы?

— Рекламу создают большие коллективы. Если ни у кого в процессе творчества не возникло ощущения, что что-то не так, то всё в норме. У любого произведения, у любого художника, у любой позиции бренда есть и амбассадоры, и хейтеры. Если ты переступаешь черту и оскорбляешь общечеловеческие ценности — это безвкусица. Но если ты можешь доказать свою позицию или найти сторонников, то всё нормально.

— Бывает, что бренд выстраивает коммуникацию на серии вроде бы не супероскорбительных проектов, — добавляет Антон Рожин. — Например, Burger King. Каждая отдельная реклама выглядит как плохая шутка, а в целом занижает общекультурный уровень.

— Да, со своими «Смотри не обострись!» или «Пшлнх, Мкднлдс». Причем это русский Burger King, иностранный себе такого не позволяет, — отмечает Андрей Губайдуллин.

— Антимонопольщики разглядели оскорбление в вашем ролике для «Брусники», где девочка показывает средний палец. В ФАС посчитали, что видео формирует негативное отношение к лицам, проживающим в домах старой застройки.

— Понятно, что, когда мы это выпускали, осознавали, что будет хайп, — говорит Андрей Губайдуллин. — Но что настолько много будет сторонников, мы не ожидали. И среди старшего поколения, и среди молодых людей. Эта реклама сделала свою работу. Было понятно, что ФАС на это отреагирует. Правда, мы надеялись, что не столь негативно.

— А есть какие-то темы, с которыми вы точно не будете работать?

— Мы сигаретам отказываем. Несмотря на то что мы курим, — отвечает Андрей Губайдуллин. — Однажды мы встретились с брифом (заданием на создание рекламы. — Прим.ред.) на сигареты, нацеленные на будущих потребителей.

Про ЛГБТ и переобувание «ВкусВилла»

— В июне вы выпустили клип «Сансары» в поддержку ЛГБТ-сообщества. Почему решились на такой проект и как им занимались?

— Мы хотим не просто сделать рекламу, которая что-то продаст, а оставить что-то хорошее после себя. Добро принести какое-то, — объясняет Антон Рожин. — Поэтому с удовольствием беремся за проекты, которые созданы, чтобы менять ситуацию. Чтобы людей уважали, независимо от их взглядов.

— К нам просто пришел Ресурсный центр для ЛГБТ, попросил помочь, — дополняет Андрей Губайдуллин. — Вы, правда, писали, что на этот клип потратили много миллионов. На самом деле нет. Мы год готовили этот проект и сделали так, чтобы потратить на него в разы меньше, чем на подобные видео. Ресурсный центр вообще ни копейки не потратил, это всё были частные спонсоры, краудфандинг, а работа режиссера и оператора была бесплатной.

— Клип «Сансары» собрал больше миллиона просмотров и множество положительных реакций. И тут же происходит история со «ВкусВиллом», когда сначала сеть продуктовых магазинов выпускает рекламу с ЛГБТ-семьей, а затем удаляет всё, извиняется за публикацию и увольняет ее создателя. Что пошло не так?

— Сейчас в мировой практике принято показывать гомосексуальные пары в рекламе. «ВкусВилл» попытался, но сделал шаг назад и провалился в яму. Недавно Snickers сделал рекламу в Испании со своей концепцией «Ты не ты, когда голоден». И один мужчина после того, как откусил батончик, превратился из манерного гея в натурала (Snickers удалил рекламу после обвинений в гомофобии. — Прим. ред.). Когда ты идешь в противовес трендам, то, может, такую рекламу стоит удалить. Я их понимаю. Но если ты, наоборот, сделал что-то стоящее и тебя захейтили гомофобы, то иди дальше.

— По поводу «ВкусВилла» я согласен с Анастасией Татуловой, владелицей сети кафе «АндерСон» (она также является омбудсменом в сфере малого и среднего бизнеса. — Прим. ред.). Тут нужна последовательность, — дополняет Антон Рожин. — Даже Стерлигов со своими гомофобными магазинами придерживается одной позиции, понятно, какая у него аудитория. А своим решением удалить всё и извиниться «ВкусВилл» потерял уважение большой части своих потребителей.

— Зачем нужны фестивали рекламы?

— Когда твою работу принимает только клиент, ты не понимаешь, в тренде ли ты, — объясняет Андрей Губайдуллин. — Фестивали — это оценка рынка, оценка профессионалов. Плюс это такое креативное топливо: получил награду — работаешь дальше. И способ приобретать новых клиентов.

— А региональные фестивали, как НРФ?

— Чтобы рекламному агентству с чего-то начинать свой путь, впервые заявить о себе, зазвучать, — говорит Антон Рожин. — В Национальном рекламном форуме поучаствовать проще, чем в «Каннских львах» или других европейских фестивалях. Хорошо, когда есть разные фестивали, чтобы понять систему фестивалей, тренды, общий уровень работ в регионах.

— Когда вы делаете рекламу, сразу целитесь на то, что она возьмет «Каннского льва» или другие награды?

— Нет ни одного задания, к которому мы подходим не как к фестивальному. У нас просто нет этой градации на фестивальные работы и «проходные», — отвечает Антон Рожин. — Мы всегда стараемся сделать максимально хорошо. И то, что наши работы получают награды на фестивалях, — следствие такого подхода. У нас нет мыслей вроде «а давайте сделаем что-то фестивальное».

— То есть небольшие, региональные креативные агентства могут быть в пролете просто потому, что у них нет денег на фестивальный взнос?

— Да. Но неизвестно, насколько небольшие агентства креативны для побед на крупных фестивалях, — говорит Андрей Губайдуллин. — Мы семь лет посылались в Канны — ничего не выигрывали. Потом начали попадать в шорт-листы, затем случился бронзовый лев, потом сразу семь львов.

— Какие тренды вы сейчас видите на рекламном рынке? И что уже неактуально, но этим почему-то продолжают заниматься?

— Сто процентов неактуальна «пластиковая» реклама, которую мы видим по телевизору. Она была неактуальна уже 5–10 лет назад, — отвечает Андрей Губайдуллин. — Искусственные ситуации, нездоровые неестественные диалоги, выстроенные маркетологами бренда, лишь бы сказать «мы хорошие, мы крутые». Реально смотришь — приторно и ненатурально.

— Еще есть тренд на зрелищность, — дополняет Антон Рожин. — Я примерно десять лет работаю в рекламе и заметил, что раньше брали хитрой умной мыслью. Сейчас стало гораздо больше рекламы с хорошим продакшеном и общечеловеческим заявлением.

— Это крафт, ремесло. Приглашают известных режиссеров, постпродакшен делают бешеный. Вливают деньги в хорошую музыку. Поэтому производство становится дороже, — говорит Андрей Губайдуллин. — Нужно, чтобы реклама была лучше, симпатичнее. А не семья под жутким светом с отвратительными улыбками и диалогами. Ты сразу от этого отключаешься, потому что видел что-то более правдивое и качественное.

Про поколение Z и TikTok

— Вы явно не раз проводили исследования поколения Z, родившегося примерно со второй половины 1990-х по первую половину 2010-х. Какие эти ребята в России, чем отличаются от остальных поколений?

— Это не максималисты. Очень разумно подходят к трате денег, им нужен максимальный КПД, — отвечает Антон Рожин. — Они гораздо менее безбашенные, чем поколение X. Шумная вечеринка, все нажираются, показывают новые айфоны, взятые в кредит, — это поколение X. Сидят дома, играет негромко музыка, ведется диалог о новой онлайн-школе, одеты в вещи из секонд-хенда — это поколение Z. У них разумный подход к жизни, который касается как денежных трат, так и отношения к планете, к экологии, ресурсам. Они гораздо более ответственные, чем все поколения до. Понимают, какой вред приносят консьюмеризмом. Понимают, как нужно коммуницировать, как помогать.

— С ними сложнее работать?

— Наоборот, это очень вдохновляет. Они вообще не воспринимают «пластиковую» рекламу. Для них это белый шум, потому что они в нем выросли. Поэтому, чтобы выделиться, надо постараться, подходить осознанно. Еще им простота свойственна, — объясняет Антон Рожин. — У нас был кейс (случившаяся рекламная кампания. — Прим. ред.). Мы сделали челлендж в TikTok с простейшей, максимально абстрактной задачей: «Покажи, как ты балдеешь». Три миллиарда просмотров суммарно у этих роликов. Мы сами охерели, если честно, когда увидели, как это работает.

— Рекламные агентства уже вовсю работают с TikTok?

— Мы не можем не иметь его в виду. Но выбор TikTok как медиаканала всё равно должен быть стратегическим решением. Не могу сказать, что мы часто с такими кейсами сталкиваемся. Но рекламодатели уже порой прописывают TikTok в брифе. И мы поняли механизм челленджей в нем — чем проще задача, тем эффективнее.

— Как вообще делается реклама, которую не хочется промотать?

— Есть стратеги. Они изучают рынок и находят стратегическое сообщение, которое нужно донести аудитории, — отвечает Антон Рожин. — В креативе мы не просто бриф с ключевым сообщением перекладываем на сценарий, на раскадровку. У нас есть три шага. Первый — поиск инсайтов — правды о человеке, о продукте. Это такой залог успеха: если нашел правильный инсайт, это уже опора идеи, уже не пластик, а ловкое замечание. Следующий шаг — идея. Третий — реализация, как лучше всего выразить эту идею.

— Что такое креативная пара в рекламной индустрии, почему вы работаете по двое? Может, это и в других сферах необходимо?

— Можно, конечно, работать одному. Но, когда варишься в собственных идеях, легко недоглядеть. Поэтому нужен тот, кто поможет взглянуть с правильной стороны. Специфика креатива в том, что очень легко сделать неправильно. Цель креативной рекламы не в том, чтобы просто придумать что-то прикольное, а чтобы отсечь неправильные варианты и остаться в правильном поле, где есть много правильных ответов, на самом деле.

Обычно креативная пара состоит из двух человек: один из них копирайтер, другой — арт-директор. Копирайтер отвечает больше за идею, текст. А арт-директор за реализацию. Это такой классический подход, который по всему миру прижился. Это нужно для диалога, для поиска правды. Просто две головы лучше.

Нам постоянно приходят резюме, часто отвечаем: прости, приходи с креативной парой. У меня десять лет была креативная пара, Даша Овечкина. Потом ее пригласили работать в Амстердам, в Wieden+Kennedy (кстати, креативный директор агентства — екатеринбуржец Евгений Примаченко).

Также 8 сентября вместе с другими креативными директорами крупнейших рекламных агентств страны Антон Рожин обсудит тему: «Будущее российского креатива. Рекламное: — "Что будет дальше?"».

Рекламное агентство «Восход» создало новый дизайн Свердловской филармонии, помогает в разработке дизайн-кода Екатеринбурга. Они авторы многих скандальных рекламных коммуникаций. В том числе скамейки в сквере у Драмтеатра, которая настолько была похожа на упавший забор, что ее в тот же день демонтировали.

Кстати, они же сняли крутую рекламу екатеринбургского банка, которую срежиссировал Илья Найшуллер, и клип на песню The Hatters, в котором снялись уральский актер Евгений Кулик и блогер Илья Варламов. Режиссировал всё Эмир Кустурица. А в прошлом году вместе с Ural Music Night, уральскими группами и зрителями-муравьями они провели фестиваль, который собрал 150 тысяч человек.