«Было такое пьянящее ощущение свободы!» Почему Екатеринбург сходит с ума по музыке и моде 90-х

В последнее время в Екатеринбурге люди выстраиваются в огромные очереди, чтобы попасть на концерты артистов 90-х. С ночными заведениями в стиле тех лет та же история — их становится всё больше, а чтобы попасть туда, иногда нужно простоять очередь. Чего стоят только бар «Молодость», в котором интерьер напоминает бабушкину квартиру, «Здоровье» с ковром на стене и уютным креслом или недавно открывшийся «Руки Вверх! Бар» Сергея Жукова (как он выглядит, мы показывали здесь).

Популярны также и ретровещи. Под них создают целые магазины, музеи или барахолки. На «Ночи музеев» внезапный интерес екатеринбуржцев вызвал блошиный рынок на Уралмаше — его атмосферу воссоздали на Уралмашзаводе. А Никита Литвиненко создал бутик винтажной одежды «Шувакиш», гавайские рубашки в нем стоят больше 4 тысяч рублей. И, конечно, музей «Сделано в СССР» — настоящая машина времени, которая переносит взрослых и детей в прошлое.

Мы поговорили с теми, кто зарабатывает на ностальгии екатеринбуржцев по 90-м, чтобы понять, почему эта тема так востребована, а незамысловатая музыка всё еще в тренде.

В этом году в ДИВСе прошло сразу два фестиваля со звездами 90-х (на первом и втором дискаче выступили одни и те же артисты). На вопрос, почему они здесь, пришедшие отвечали так:

— Это песни нашей юности, мы провели столько времени под них. Буквально вчера собирались компанией, с кем росли, и вспоминали. Спрашивали: почему в субботу не встретимся? Мы ответили: потому что у нас очень важное мероприятие! Такая музыка в памяти навсегда.

— Я с детства люблю эту музыку, это ностальгическое настроение. Особенно хотелось на «Отпетых мошенников». Это было необычное время, время свободы и огромного количества разных групп. Я люблю 90-е еще и за то, что, на мой взгляд, это было время стиля и моды.

— Такой интерес к 90-м наблюдается не только в Екатеринбурге, но и в России в целом, — рассказала E1.RU Екатерина из концертного агентства KRIKLIVE, организатора «Дискача 90-х». — Хотя, конечно, в последние годы «ностальгический эффект» у зрителей усилился. У нас нет однозначного короткого ответа почему. Все артисты, с которыми мы работаем, находились на пике популярности в то время. И не на протяжении месяца, как это наблюдается в музыкальной индустрии сейчас, а целые годы. Их песни несколько лет занимали верхние строчки чартов.

По мнению Екатерины, вечеринок и корпоративных праздников в стиле 90-х стало больше из-за цикличности моды.

— Все артисты любят своих зрителей, они очень много работают и выкладываются на концертах на все сто. Конечно, если позволяет график, они готовы выступать в том или ином городе, потому что знают, что их ждут. Мы иногда проводим опросы для того, чтобы определить, каких звезд хотят видеть жители того или иного города, — добавила Екатерина.

Некоторые звезды прошлого сейчас обретают вторую популярность. В мае в Екатеринбург приезжал Шура. После концерта мы пообщались с ним и узнали, что его мотивирует до сих пор выходить на сцену.

— Это деньги, а на фига мне всё остальное? — признался певец. — Доживите до моих лет — на фиг ничего не надо будет. Все другие врут — им нужны только деньги. Позавчера были в Тюмени, завтра огромный сольник в Москве. Работы непочатый край.

Ресторатор Евгений Кексин, открывший бары «Огонек», «Молодость» и Alibi в Екатеринбурге, рассказал, что ностальгия в тренде не только на Урале, но и по всей России.

— На самом деле, это всегда было, когда-то больше, когда-то меньше, — считает Евгений Кексин. — Сейчас прямо сильный бум, даже певица Zivert делала презентацию альбома на фоне ковра на стене, Леонид Агутин зарегистрировал ООО «На сиреневой луне», Игорь Николаев — бренд «Выпьем за любовь». Я это связываю с тем, что ностальгия нас всегда чем-то подпитывает, какими-то приятными воспоминаниями. Как бы ни было паршиво в 90-е, мы вспоминаем всё самое прикольное: бабушкин сервиз или дедушкино кресло. Когда в стране нечем гордиться сейчас, мы начинаем гордиться тем, что было.

В 2016 году в интервью E1.RU создатель не только группы, но уже бренда «Руки Вверх!» Сергей Жуков тоже не скрывал, что его цель — заработать на ностальгии по последнему десятилетию прошлого века. Спустя семь лет ему удалось открыть бар в Екатеринбурге.

— Есть люди, которые уже состоялись, имеют семью, знают, как зарабатывать деньги. У них всё есть и всё спокойно. Но они не могут вернуть себе молодость и снова испытать первую любовь или в первый раз зажечь с девчонкой на заднем сиденье «девятки». И задача нашего бара — чтобы человек смог вернуться в свою молодость, — рассказал Жуков.

Директор по рекламе сети «Руки Вверх! Бар» Оксана Меськова тоже отметила, что тема девяностых продается в основном из-за ностальгии.

— Мы все скучаем по этому времени беззаботной юности, эпохе перемен, свободе. После того как упал железный занавес, в стране оказалось много нового: иностранной музыки, кино, книг, не стало цензуры, открылись границы. Все ждали перемен — было такое пьянящее ощущение свободы! И ощущение новизны — от быта в мелочах до новых технологий: пейджеров и VHS-кассет.

Член совета Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев уверен, что спрос на ностальгию будет вечен.

— Ностальгия продается после наступления определенного возраста, после 35–45 начинается «как молоды мы были», — рассказал Сергей Балакирев. — Те, кому в 90-е было 15–18 лет — как раз тогда и Жуков пел, — не могли попасть на его концерты: не было денег. Ностальгия хорошо продается, потому что в этой возрастной категории сейчас около 12 миллионов человек. Причина успеха: люди вошли в тот период, когда можно поностальгировать, у них есть деньги — что важно — и их много. Спрос на ностальгию никогда не исчезнет, просто будут меняться поколения. Люди уровня Жукова будут доживать вместе с нами, потом придут другие.

Большей популярностью среди всего, что связано с девяностыми, пользуется музыка. Организатор «Дискачей 90-х» отметила, что песни того времени неординарны и сочетают в себе самые разные жанры: поп-рок, электронику, диско и другое. Именно это делает музыку уникальной и свободной.

— Тогда молодые люди хотели быть независимыми, а мотивы композиций по-разному эту независимость и отражали, — добавила она. — Из этого же и вытекает следующий вариант: люди хотят вновь испытать легкость, простоту, свободу, которую они испытывали во времена своей юности. Вспомнить школьные годы, первую любовь, поступление в институт и квартирники. А как в это еще окунуться, если не с помощью музыки? Именно поэтому сейчас ностальгия очень актуальна. Люди хотят слышать хиты 90-х, хотят под них отрываться и отдыхать, а мы, как организаторы, всячески стараемся этому способствовать.

Удивительно, но, по наблюдениям корреспондентов E1.RU, на концерты приходят не только те, кто вырос в девяностых, но и подростки, которые их не застали. Они танцуют и подпевают вместе со своими родителями. Такая музыка магическим образом не уходит в прошлое.

— Все дети слушают ту же музыку, что и их родители! — объяснил Павел Паниковский, эксперт фестиваля Ural Music Night и DJ-резидент бара «Молодость». — И поэтому сейчас самое время для музыки 90-х. Те, кто был подростком в то время, стали самой платежеспособной аудиторией. Кто был взрослым, ностальгирует так же, как когда-то по 80-м. А кто был ребенком, знает песни наизусть. Люди всегда стараются забыть плохое и помнить хорошее. Поэтому ностальгические вечеринки и музыка всегда в топе.

Знаете ли вы, как в 90-е на Урале строили бизнес и боролись за выживание предприниматели, чем отличаются «уралмашевские» от «центровых» и как в то время жилось простым екатеринбуржцам? Попробуйте ответить на 10 сложных вопросов о ярком и трагическом периоде истории города.

Пройдите сложный тест на знание необычных вещей из эпохи СССР. Угадать все 15 предметов под силу только тем, кто жил в то время!