Пиво не зря стоит рядом с подгузниками: как «нищемаркеты» и гастрономы манипулируют уральцами

Магазины в Екатеринбурге меняются на глазах: продуктовые гипермаркеты постепенно уходят из города (все «Райты» уже исчезли, а в ноябре пропадет сеть «Карусель»). На смену им приходят сети дискаунтеров и сотни мелких продуктовых точек «у дома», активно развивается интернет-торговля. Вскоре в городе начнет работать одна из первых в стране служб доставки продуктов.

Вместе с тем у покупателей становится меньше денег, они реже закупаются впрок и все чаще выбирают товары по низкой стоимости. Продавцам приходится придумывать все новые уловки, чтобы сохранить выручку. Впрочем, хитростей в ретейле уже хватает. О самых популярных E1.RU рассказал член Совета Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев.

Прежде всего разберемся, что не так с гипермаркетами. Сергей Балакирев отмечает, что закрываются они не только на Урале, но и во всем мире.

— По всему миру налицо тенденция отмирания гипермаркетов. Посмотрите даже на «Икею», она уже разработала концепцию малометражных магазинов IKEA City и планирует ее внедрить в Москве, — говорит маркетолог. — Раз население нищает, требования к ассортименту упрощаются. Чем славились гипермаркеты? Тем, что там есть много вкусной и недешевой продукции, из которой можно выбрать. Но сейчас позволить себе это может не каждый.

К тому же гипермаркеты часто располагаются в стороне от центра, на дорогу и покупки уходит несколько часов. Жертвовать временем люди теперь не готовы, поэтому выбирают доставку или идут в магазин у дома.

— Люди не готовы оставлять большой чек, на это нет денег. А гипермаркеты — это прежде всего большой чек. Не могу сказать, что вскоре будет выжженное поле. Но посмотрите: «Райтов» уже нет, нет «Карусели», на которых мы выросли. И это только в Екатеринбурге, — говорит Сергей Балакирев. — В апреле доля расходов домохозяйств на еду составила 45–46%, понятно, что тут сказался и низкий доход, но тем не менее.

В таких условиях как грибы начинают плодиться «нищемаркеты» — так прозвали дискаунтеры, которые предлагают немыслимо низкие цены на товары. Директор одной из таких сетей, «Светофора», уже объяснял E1.RU, почему все такое дешевое.

Однако маркетолог Сергей Балакирев отмечает, что в России полноценных жестких дискаунтеров пока нет.

— Дискаунтеры — это магазины, которые филигранно сбалансировали ассортимент. Вы не найдете у них на полках по шесть-семь кетчупов. Вы найдете два, но самых топовых. Тех, которые потребляются их целевой аудиторией. Это жесткая ассортиментная матрица, — говорит эксперт.

Магазины в формате «у дома» вроде «Пятерочки», «Магнита» или «Верного» только начинают идти по этому пути.

— Набравшись опыта, наши торговые сети пришли к тому, что могут большинство потребностей клиентов закрыть на маленькой площади, потому что выбрали самые топовые товары, которые будут куплены. Покупателям нужна иллюзия большого выбора, поэтому магазины ее создают, но на самом деле они уже за нас подумали и все выбрали, — говорит Сергей Балакирев.

На самом же деле, чем больше выбора у покупателя, тем хуже продавцу.

— Есть классический пример: когда одну горку джема сделали из тридцати видов, а вторую — из семи, покупать чаще стали во втором случае. Чрезмерный выбор приводит к сокращению числа покупок, — объясняет маркетолог.

При этом в гипермаркетах покупательское мышление начинает работать иначе. Первое время мы стараемся отказываться от ненужных покупок, но затем начинаем сметать все, что попалось под руку.

— После условных двадцати минут нахождения в магазине наш мозг отключается. Отключается тумблер критики, и доля спонтанных покупок вырастает. В гипермаркете у вас всегда чек будет выше: мозг устает мыслить критически, ему лень, — говорит эксперт.

Зная эти особенности мышления, продавцы идут дальше: создают интерьеры в торговых залах так, чтобы мы обошли как можно больше полок.

— Манипулировать можно всем, даже цветом на полу. Если провести эксперимент и выкрасить пол в магазине цветами, на которые лучше всего реагируют дети, развести их по магазину, то через какое-то время они все соберутся в одной точке — на пятне, к которому манит их мозг. Это манипуляция мозгом, — приводит пример Сергей Балакирев.

Не верите? Обратите внимание на пол в ближайшем магазине у дома. В одной из сетей даже специально выкладывают напольную плитку не так, как велит узор, а хаотично. Там уверены, что это не отвлекает посетителей и позволяет им активнее перемещаться между товарами.

Еще один способ заставить людей делать незапланированные покупки — дегустация товара. Но промоутер непременно должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

— Если дегустацию колбасы, к примеру, проводят раздетые до пояса мальчики-качки, спустя какое-то время от них приходится оттаскивать женщин, которые бесконечно пробуют эту колбасу, выстраиваясь в очереди, — объясняет маркетолог. — А если поставить вместо них двух промоутеров — мальчика и девочку в футболках 54-го размера, — к ним никто даже не подойдет.

Многие покупатели всерьез уверены, что на акциях торгуют браком или просрочкой. Иначе как объяснить такую большую скидку?

— Я не знаю ни одной сети, у которой была бы корпоративная стратегия переклеивать этикетки [чтобы «продлить» срок годности продуктов]. Любой руководитель сети сразу уволит такого директора магазина. Другое дело — что может случиться на местах. Потому что у рядовых сотрудников магазинов зарплата зависит и от того, сколько товара они выбросили, — говорит эксперт.

Однако чаще акционный товар — результат переговоров владельцев сети магазинов и поставщиков. Они еще до поставок договариваются, когда смогут сбросить цену и на какой продукт.

— Поставщика по контракту обязывают раз в какой-то период устроить распродажу, либо товар с полки вылетит. Да, поставщики на этом теряют, но всем на это плевать. В продуктовой сети за место на полке жесточайшая конкуренция, о партнерстве речь идет очень редко, — признается Сергей Балакирев.

Причем эта практика сейчас настолько распространена, что покупатели берут порядка половины товаров по акции. Это создает иллюзию, что везде сплошные скидки. Поставщики же идут на хитрость, которая стала уже классикой, — уменьшают объем или количество товара. Так на полках появились упаковки с девятью яйцами и молоко по 900 миллилитров.

Чтобы у вас не осталось ни единого шанса уйти из супермаркета с пустыми руками, там придумывают комбоакции. Например, объявляют о повышенном кешбэке в банке при покупках в конкретных магазинах. А также расставляют товары по залу так, чтобы им всегда нашлась пара: с помидорами лежат огурцы, с оливками — вино, с тортами — шампанское.

Но все это связи логичные, тут легко угадать, что понадобится покупателю вдобавок к товарам, которые уже в корзине. Но держитесь: сейчас продавцы изучают бессознательное поведение гостей и внимательно анализируют чеки.

— Анализ чеков и узкая сегментация аудитории позволяют выявить совсем другие покупательские закономерности. Например, в Walmart (американская сеть супермаркетов. — Прим. ред.) после анализа выяснили, что мужчины, покупающие товары для новорожденных, обязательно берут пиво. И в отделах с товарами для новорожденных в порядке эксперимента появились холодильники с пивом. Его продажи выросли.

Бывает, что цены снижают и без акции. Например, чтобы заполучить лояльность покупателя.

— Как мы понимаем, дешево в магазине или дорого? По ключевому набору продуктов (сахар, хлеб, молоко и т. д.) — для каждого магазина он свой. Это так называемые KVI (key value indicator) товары — ключевые индикаторы цены. На них нужно держать цены, чтобы вы подумали: о, здесь дешево. Например, пришел в магазин, увидел батон, который стоит 23 рубля, когда везде 27, и купил его. А в придачу взял еще сухарики, но уже за 53, когда себестоимость у них — 10, — рассказывает Сергей.

Чтобы держать низкие цены, магазины требуют их от поставщиков, а те, в свою очередь, бьют по товару.

— Сейчас идет тенденция к колоссальному ухудшению качества товаров.

— В колбасе появится больше шпика, уже можно найти на полках колбасный продукт, когда там вместо качественной свинины или говядины шпик и кура. Это нужно, чтобы цену не задирать до потолка. Есть мы меньше не станем. Хуже — да. Меньше — нет, — подытожил эксперт.

E1.RU регулярно изучает товары магазинов в Екатеринбурге. С учеными мы разбирались, правда ли, что на полках стоят облученные продукты. И узнали, что на самом деле продают дискаунтеры под неизвестными этикетками. Прочитайте также интервью о том, на ком зарабатывают магазины-склады.