«Отток из страны ощутимый». Кирилл Шлаен — о том, как рестораны Екатеринбурга выжили в 2022 году

2022 год удивил любителей вкусно поесть — в Екатеринбурге едва ли не каждую неделю запускались новые рестораны. И это на фоне усиливающегося кризиса в экономике. Без последствий для выручки, конечно, не обошлось, но массовых закрытий (как предвещали экономисты) рынок пока не увидел.

О том, как общепит переживает кризисное время, мы поговорили с ресторатором Кириллом Шлаеном. Прочитайте, куда пропали вкусные роллы и почему в 2023 году много новых кафе в Екатеринбурге можно не ждать.

Кирилл Шлаен — совладелец франчайзинговой компании Center Franchising. Она управляет такими ресторанами, как «Агонь BBQ Ratskeller», Double Grill & Bar, «Хинкали Котэ», Carbonara, Grand Buffet Ekaterinburg, винный бар Sekta. Прежде ресторатор работал в компании Resta Management и участвовал в запуске проектов «Троекуровъ», «Паштет», «Хмели Сунели» и других.

Жуткий год для ресторанов

— 2022 год для всех оказался непростым, как его пережили рестораны?

— Есть спад в отрасли в целом, отдельные рестораны (прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге) потеряли 30–40% гостей — для многих это критичные показатели. Отток из страны ощутимый — это социально активная, зарабатывающая молодежь, для которой рестораны в последние годы стали стилем жизни. В Москве отрасль пострадала ощутимо сильнее, в Екатеринбурге последствия чувствуются не так остро.

— Каким ресторанам пришлось сложнее всего?

— Многое зависит от формата. Сложные для понимания широкой аудитории, экспериментальные, нишевые форматы труднее переживают этот период. А рестораны, ориентированные на качественный продукт, старающиеся никого не разочаровать, особенно не потеряли. Запрос на это только вырос.

— Гости стали экономить?

— Та аудитория, которая осталась у ресторанов среднего сегмента, платит столько же, сколько привыкла — не больше, но и не меньше. Мы не работали с низким чеком никогда. В нашем сегменте, который точнее всего определяет девиз: «Бедным не страшно, богатым не стыдно», платежеспособность аудитории в 2022 году заметно не менялась.

— Многие продукты с февраля серьезно выросли в цене. Насколько вы подняли цены в меню?

— Мы весной держались до последнего, удалось обойтись без нервных решений. У нас был план дотянуть до лета, когда подешевеют овощи, и он сработал, экономику удалось стабилизировать. В целом во второй половине года цены у поставщиков начали снижаться, но, конечно, не вернулись к уровню 2021 года — выросла стоимость логистики и другие расходы. Так что рост цен в ресторанах за год был выборочным и остался в пределах 10%.

— Из меню ресторанов в городе стали пропадать лосось и другие морепродукты из-за резкого подорожания, теперь рыбные блюда непопулярны?

— На лосося произошло двукратное увеличение цены. Сильнее всего от этого пострадали суши-бары и доставки роллов — это самые «лососезависимые» форматы. Мы видим, что уже пропадают вывески доставок суши, а это был большой сегмент в Екатеринбурге. У наших ресторанов, к счастью, широкие меню и у гостей есть выбор. Мы потеряли в наценке, но лосося из меню не убрали. Да, он сейчас дорогой, но у гостей есть выбор — всегда можно взять другую рыбу, креветки или, например, отличный морской гребешок, он вообще не подорожал в 2022 году.

Почему так много новых заведений?

— Несмотря на то что год был непростым, в Екатеринбурге новые рестораны открывались пачками. Только Center Franchising запустил сразу четыре новых проекта. Как так получилось?

— Так вышло, что проекты, которые начинались в 2018–2020 году, сильно затянулись — логистика в мире не работала из-за пандемии. В 2021 году и поставки товаров, и стройки ожили, и к наступлению 2022 года уже перевалили за экватор, поэтому мы решили завершить всё, что было начато.

— Осенью в «Европе» открылся ваш новый проект «Шави Ломи», его строили целых четыре года, почему? И почему решили открыть именно сейчас — в самое нестабильное время?

— Стройка была непростой — мы находимся в здании-памятнике, каждый шаг здесь требует согласований, потом еще наступил локдаун и его последствия. А сейчас... Да, у нас были сомнения, нужно ли на фоне всего происходящего открывать еще один большой ресторан. Но, посмотрев вокруг, решили, что это и нужно делать именно сейчас. Нынешняя информационная повестка часто приносит страх и неопределенность. Мы все нуждаемся в положительных эмоциях. Удовлетворение «запроса на счастье» становится сейчас основной социальной функцией ресторанов.

— Кавказская кухня довольно популярна у людей с разным достатком, но локация, в которой открылся «Шави Ломи» (торговый центр «Европа»), довольно непростая — люди порой боятся сюда заходить, видя цены в магазинах. Не сыграет ли это против заведения?

— Да, страх «тяжелого люкса» из нулевых еще не забыт окончательно, но та эпоха осталась в основном в анекдотах. Наш ресторан Carbonara открылся в «Европе» в 2015 году вместо довольно люксового «Папарацци». Тогда стояла задача сделать это место ближе к людям. С тех пор количество гостей, которые приходят в ресторан, выросло раз в 10. Потому что самый ценный источник информации для гостей — сарафанное радио: вы идете туда, куда вам посоветовали сходить. Да, чтобы завоевать доверие в такой среде, нужно больше времени. Но это возможно. После Carbonara нам уже ничего не страшно.

— Летом на первом этаже появился еще один ваш проект — OVO-izakaya. Для Екатеринбурга эта кухня не такая популярная, очевидно, что хачапури и пасту люди понимают и покупают лучше. Почему такой выбор?

— Екатеринбург исторически балансирует на стыке разных культур и частей света, здесь всему находится свое место. На первом этаже «Европы» уже есть «Гранд Буфет» с русско-французской выпечкой в историческом интерьере. Было желание сделать еще что-то совсем другое в эстетике XXI века: минималистичное, легкое, светлое. Мы решили дать шанс современному паназиатскому проекту. Кроме морепродуктов и роллов в OVO готовят рамены — сытные и понятные нам по вкусу японские супы. Да, это проект на вырост, он не очень обычный и по интерьеру, и по кухне. Но мы уже заметили, что в OVO активно ездят московские гости.

Очереди в «Большой грузинский»

— Пока строился «Шави ломи», вы успели открыть «Большой грузинский» в Макаровском квартале. И он получил какой-то нереальный успех, там стоят очереди даже в будни. У вас есть ответ, благодаря чему ресторан так популярен?

— «Большой грузинский» — очень желанный ресторан, мы его очень хотели и долго готовили. Прошлый наш грузинский проект «Хмели Сунели» мы делали почти 10 лет назад. За эти годы сформировался новый опыт, другая эстетика, пришло понимание, как можно сделать всё иначе. И мы очень хотели это реализовать. В первую очередь, успех «Большого грузинского» — его команда, она одна из самых сильных в городе. Второе — классная локация и деловая интуиция наших партнеров из «УГМК-Застройщик», которые решились отдать проекту 2000 квадратных метров в историческом здании на набережной. У Симановской мельницы хорошая энергетика, для ресторана это важно — хлебное место во всех смыслах.

— Планируете открыть второй «Большой грузинский» на волне успеха?

— В Екатеринбурге «Большой грузинский» может быть только один. Но есть предложения о покупке франшизы из других городов, мы их серьезно рассматриваем. Понятно, что для такого большого ресторана нужны не только наши знания и опыт, но и профессионализм тех, кто будет развивать его в своем городе. Уровень рестораторов в стране очень вырос за последние годы. Думаю, мы попробуем.

— Рядом с «Большим грузинским» открылся ваш семейный проект «Птички». Многие знатоки ресторанов отметили, что интерьер и концепция уж очень похожи на популярный «Паштет». Вы старались сделать что-то подобное?

— Нет, стояла задача ни в одной детали не быть на него похожим — ни в цвете, ни в форме, ни в размере. Но, безусловно, ресторан «Паштет», который 10 лет назад мы открывали с коллегами, выполняет тот же самый запрос — напомнить о любимом доме. Так как мы носители одной и той же культуры, эти представления у нас близки — получаются похожие истории. Этот образ живет внутри нас, потому такие проекты и популярны.

Бизнес стартапов

— В этом году вы закрыли три проекта в «Гринвиче». Это юниты «Агонь», Pinzeria и «Хинкали Котэ» в Estory. Из-за чего?

— Мы оказались слишком консервативны для формата фуд-холла. Это очень интересный бизнес, но это бизнес стартапов — молодежный, динамичный, свободный от условностей. А мы занимаемся классической ресторацией не первый десяток лет и банально не подходим аудитории Estory. В 2022-м мы пытались развивать корнеры как продолжение стационарных городских ресторанов, действуя по тем же принципам. Но поняли, что зря занимаем лучшие места и тратим время. Ресторанные специалисты нужнее в ресторанах. Поэтому, можно сказать, что, осознав причины неудачи в Estory, мы нашли себя.

— Многие корнеры с Estory сейчас продаются, их владельцы в кулуарах рассказывают, что ожидали больше трафика и большей выручки. У вас тоже не оправдались ожидания?

— На место уходящих приходят другие. Ротация участников — базовый принцип такого проекта. «Гринвич» — много лет главный торговый центр Екатеринбурга и останется им в ближайшие годы. Трафик там был и остается лучшим в городе. Другое дело, что для этой аудитории надо уметь работать быстро, с огоньком, малыми силами и с компактным и ярким продуктом.

— Вы мирно расстались с ТРЦ?

— Конечно. Да, договоры у «Гринвича» жесткие, но там всё написано черным по белому и подписываются они исключительно добровольно. Как и во всём мире, за большой трафик нужно платить и нести ответственность за решения. Например, мы попробовали, ощутили себя чужими и не захотели меняться, а другие нашли себя именно в формате фуд-холла и благодаря Estory стали явлениями для города. Да, у нас не получилось окупить затраты. Во многом потому, что мы много вложили в оборудование: сделали очень высокотехнологичные решения. Но мы решили, что проще пойти на какие-то потери в Estory, чем не вкладывать внимание и силы в большие рестораны.

— Почему в Екатеринбурге после «Гринвича» не открылись новые фуд-холлы? Этот бизнес в городе не взлетел?

— Известно, что в Екатеринбурге сейчас строятся еще два или три проекта. Но такой популярности, как в Москве, у фуд-холлов сегодня нет больше нигде. Дело в том, что только в Москве существует такая большая аудитория не слишком притязательных, но достаточно платежеспособных гостей. Это молодые люди, 20–35 лет, которые в отличие от сверстников в других регионах России, располагают бюджетом на необязательные удовольствия. В Екатеринбурге у молодежи просто нет такого количества свободных денег на развлечения, а притязательная взрослая аудитория предпочитает рестораны.

— Еще один проект, который в этом году пришлось не закрыть, но менять — Pinzeria by Bontempi. Что с ними будет после отказа от бренда и франшизы?

— Мы решили работать самостоятельно, потому что у московской Pinzeria Bontempi изменилась коммерческая политика. Когда проект создавался, мы всё готовили сами, как говорится «от муки». Но в этом году нам предложили покупать замороженный продукт в Москве, и мы отказались. Решили, что свежесть продукта и доверие гостей важнее бренда. Тем более, что отказ от франшизы расширяет наши возможности по прямой работе с итальянскими продуктами и позволяет снизить цены. Так что рестораны продолжат работать: в «Синара-центре» мы готовим открытие в конце января, после этого обновим ресторан в «Ельцин Центре».

Чего ждать ресторанам от 2023 года

— С чем предстоит столкнуться ресторанам в 2023 году? Придется ли снова что-то импортозамещать?

— Можно сказать, что продукты перестали выпадать [из российского рынка], а некоторые выпавшие вернулись, так что продуктового кризиса на рынке нет. Для ресторанов любое так называемое импортозамещение — это огромный стресс. Отрасли нужна продуктовая стабильность, потому что, если мы готовим блюдо, вы его знаете и на него рассчитываете. Это вопрос доверия. Вкус должен быть тем самым, а не сымитированным. При этом нельзя отрицать, что российские продукты постепенно становятся лучше и их становится больше.

— Пропадет ли импортный алкоголь?

— Нет, мировой рынок алкоголя многократно превышает потребности любой страны. Да, мы увидели уход части «глянцевых» производителей. Но одни ушли — другие остались, третьи пришли. По моим наблюдениям, ассортимент в некоторых категориях сейчас даже расширился, например столько разного немецкого пива, сколько было на прошлом Октоберфесте в ресторане «Агонь», я не видел никогда в жизни. На фоне ухода международных индустриальных гигантов в страну поехала продукция небольших частных пивоварен. Многим показалось, что их пиво даже лучше. Рынок алкогольных напитков сейчас заметно обновляется.

— Каких ресторанов от вас ждать в 2023 году?

— Думаю, что 2023-й не порадует феерией открытий. Все новые проекты у нас пока в бумажной стадии. Можно сказать, что рестораны 2022 года открылись взаймы у будущего. В целом 2023 и 2024 годы обещают всей ресторанной сфере охлаждение — новых ресторанов будет открываться существенно меньше. Зато отсутствие строительной лихорадки позволит рестораторам сосредоточиться на качестве работы, освоении новых технологий, повышении квалификации, подготовке кадров. В этом смысле «эпоху великих открытий» в индустрии гостеприимства сменяет эпоха проверенных решений.

2022 год оказался непростым для всех сфер бизнеса. Прочитайте, чем он запомнится строителям и что будет с недвижимостью в 2023 году.

Что изменится в образовании в новом году, можно узнать из интервью с вице-мэром Екатериной Сибирцевой. Она рассказала, где появятся новые школы и будут ли продлевать дистант.

Ну а все новости ресторанной сферы собраны в специальном разделе E1.RU, там мы публикуем обзоры новых ресторанов и подборки интересных предложений из меню.