Местная медиавласть: как локальные инфлюенсеры формируют повестку регионов

Рынок инфлюенс-маркетинга в России продолжает стремительно и закономерно расти — по данным АРИР, в 2024 году его объем увеличился на 161% и достиг 47 млрд рублей. И если федеральную повестку определяют известные многим блогеры-миллионники, то в регионах тренды задают свои медиагерои.

Локальные инфлюенсеры становятся ключевым источником информации для местной аудитории, формируют имидж городов и регионов, выступают перспективными партнерами для бизнеса и даже играют свою роль в формировании позиционирования территорий и информационной политики властей. О том, какие тренды регионального медиапотребления создаются блогерами, рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).

Присутствие локальных инфлюенсеров в регионах не просто создает внутреннее медиапространство, но и меняет привычки потребления контента местной аудиторией. По оценке Марии Шарашкиной, директора по реализации CPA-продукта платформы Perfluence, локальные блогеры становятся главным источником информации для жителей малых и средних городов, а их охваты уже сопоставимы с федеральными СМИ.

— Сейчас большая часть аудитории предпочитает узнавать новости из соцсетей — они мобильнее и быстрее. Локальные блогеры берут на себя альтернативную новостную и развлекательную повестку, являясь основным источником информации для людей в возрасте от 18 до 24 лет. Такие инфлюенсеры отлично понимают региональные и культурные особенности, поэтому эффективны в продвижении локальных продуктов и событий, — рассказала Мария Шарашкина.

Тем не менее, как отмечает эксперт, традиционные СМИ сохраняют популярность среди старшего поколения как надежный источник официальной информации.

Эксперты замечают, что нередко региональные и локальные инфлюенсеры становятся лицом своих территорий, представляя их культуру и особенности, и оказывают влияние на восприятие города или региона на федеральном уровне.

— Например, в Башкирии есть популярные блогеры, которые активно делятся местными традициями и событиями, что помогает формировать положительный имидж региона. Важную роль такие инфлюенсеры играют в продвижении туристических мест, вдохновляя путешественников. Это взаимовыгодное сотрудничество, где блогеры помогают продвигать свои регионы, а власти поддерживают их инициативы, — отметила Екатерина Веселова, амбассадор АКАР в Уфе, исполнительный директор креативного агентства BEZNEBES.

Когда блогер искрит любовью к городу, это вдохновляет не только местных, но и жителей других территорий, замечает Елена Быкова, сооснователь экосистемы профессионального развития специалистов в области маркетинга и коммуникаций «ЗАВОД». В пример эксперт приводит историю челябинской сети кофеен «Дело не в кофе»: благодаря инфлюенсеру и владелице кофейни Дарье Скалиной проект получил федеральное внимание — его заметили на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ), блогер и предприниматель Артемий Лебедев сделал обзор на кофейню, а после губернатор Челябинской области Алексей Текслер вместе с Артемием посетили заведение, выпили по чашке кофе и провели переговоры. Теперь проект привлекает туристов, есть заинтересованные в том, чтобы работать по франшизе.

Как отмечают эксперты, для достижения подобного успеха в контенте блогера важную роль играет локальный компонент, который и позволяет ассоциировать его с конкретной территорией.

— Регион как мем со своей ДНК-прошивкой. Уральский юмор в рилсах считывают те, кто рос с «метеоритом», «городом смоГ» и «твердым газом». Только местные понимают отсылки к районам из 2000-х, надписям на бетонных стенах и культуре заводских дворов. Такие форматы чаще становятся «федеральными» не потому, что сверху спустили тренд, а потому что локальный придумал фишку, и она — залетела, — подчеркнула Елена Быкова.

По словам Евгении Штых, амбассадора АКАР в Краснодаре, директора «Аффикс Групп», другой важный аспект, напрямую связанный с влиянием блогера на позиционирование и развитие экономики региона, — тематика блога.

— Блог про инвестиции в недвижимость с грамотными обзорами и рекомендациями может повлиять на продажи и даже ценообразование. В то время как каналы с развлекательным контентом для широкого круга целевой аудитории могут простимулировать продажи на маркетплейсах, не оказывая при этом существенного влияния на экономику города или региона, — поделилась Евгения Штых.

Локальные инфлюенсеры избирательно подходят к выбору площадок и форматов, делая ставку не только на культурный код, но и на медиастратегии, которые резонируют с местной аудиторией. Выбор форматов контента в первую очередь зависит от интересов целевой аудитории.

По словам Натальи Зубковой, генерального директора «47-медиа», учредителя PR-агентства «Манекис», в основном инфлюенсеры адаптируют под свои блоги федеральные тренды, но при этом также используют или создают локальные форматы и темы контента.

— В Санкт-Петербурге, например, популярны краеведческие темы, ироничное обыгрывание новостей и атмосферы города, а также легендарные персонажи из местных пабликов, уличных историй. Еще местные блогеры используют образ эрмитажных котов — официальный символ и локальный мем-бренд. Шутки про их «службу», «охранные грамоты», «котофеичев» — чисто питерское явление, — рассказала Наталья Зубкова.

Кроме того, по словам эксперта, в культурной столице популярны мемы про архитектуру и благоустройство, сезонный зимний контент про «борьбу» со снегом и сосульками. Всё это своего рода инструменты создания контента и взаимодействия с местной аудиторией для блогеров.

Другой пример — использование локальных тем и проблем в контенте блогеров Екатеринбурга.

— У нас это шутки о второй ветке метро, пробках в Академический район или «Как уехать с Гринвича» от Валентины Матвиенко. Темы и мемы часто рождаются из любви к чему-то локальному. Например, наш майонез ЕЖК, который возят как сувенир за границу и про который спели артисты из «Уральских пельменей», — рассказали в редакции Е1.RU.

При этом эксперты замечают, что глобально локальный контент дает меньшие охваты и может быть непонятен более широкой аудитории, поэтому инфлюенсеры прибегают к адаптации некоторых трендов. В уральской столице блогеры оперативно реагируют на новые вирусные форматы и темы в социальных сетях, об этом говорит развитость блогов. В некоторых городах России — например, в Омске — такой активности пока нет, отметили в Е1.RU.

Что касается наиболее востребованных у локальных инфлюенсеров площадок размещения, сегодня блогеры чаще всего выбирают «ВКонтакте», заметила Полина Белоконь, SMM/Influence Manager DeltaClick x D Innovate Group.

— Telegram ведут как дополнительную площадку и фоново упоминают в основном аккаунте. При этом каждая платформа диктует определенный формат и стиль подачи. В VK и Telegram чаще всего публикуются тексты, галереи фото или карточки, в Дзене — лонгриды и статьи, — пояснила эксперт.

— Региональные инфлюенсеры используют те же рекламные модели, что и федеральные блогеры: нативные интеграции в постах и сторис. На уровне малого бизнеса распространен бартер — предоставление товаров и услуг в обмен на рекламу, — рассказала Мария Шарашкина.

В последние годы, по словам эксперта, устойчиво растет тренд на долгосрочные амбассадорства и партнерства. Такие коллаборации удобны для регионов, так как бренд и инфлюенсер находятся рядом.

— Сотрудничество с локальными блогерами экономически выгодно бизнесу: оно не требует высоких бюджетов, при этом по эффективности сравнимо с коллаборациями с более крупными инфлюенсерами. Кроме того, локальные блогеры более гибки в цене и готовы к индивидуальным договоренностям, — отметила Мария Шарашкина.

По словам экспертов, локальные блогеры могут становиться частью информационной политики властей, однако не во всех случаях правительственные органы готовы поощрять работу инфлюенсеров.

Как правило, к сотрудничеству с инфлюенсерами прибегают, если целевой аудиторией деятельности властей являются молодежь или подростки, заметила Евгения Штых.

— Именно в этой возрастной группе важным фактором доверия является личность, а не авторитетность телеканала или печатного издания, — говорит Евгения Штых.

Как отмечает Наталья Зубкова, многие местные блогеры остаются вне прямой политики, но их контент может осмысливаться в политическом ключе.

— В нашем случае Смольный (система органов госвласти в Санкт-Петербурге) и заксобрание активно привлекают лояльных блогеров для освещения позитивных событий, продвижения официальной линии. Гранты, доступ, статус — инструменты привлечения, — добавила эксперт.

В Башкирии топовые блогеры также становятся почетными гостями важных правительственных мероприятий. Об этом рассказал Раис Габитов, амбассадор Башкортостана, основатель Южноуральской тропы, директор агентства Digital Курултай.

— Власти стремятся влиять на региональных блогеров, оказывая поддержку, не вмешиваясь в их деятельность. Популярные блогеры становятся мощным источником контента и медиавлияния, особенно когда традиционные СМИ теряют аудиторию. Блогеры регулярно приглашаются на важные события, и это говорит о желании властей сотрудничать с ними для трансляции своей повестки и формирования положительного имиджа региона, — говорит Раис Габитов.

В Екатеринбурге, напротив, практически нет блогеров, связанных с информационной политикой города или региона, рассказали в редакции E1.RU. Большая часть блогов в уральской столице — лайфстайл, городские обзоры и малый бизнес.

— У нас в информационной политике властей более заметны скорее федеральные блогеры, которые приезжают хедлайнерами на День города или другие городские праздники. В данном случае региональные блоги менее заметны, — рассказали в редакции E1.RU.

Развитие региональных инфлюенсеров будет определяться несколькими ключевыми трендами. В первую очередь, по словам Марии Шарашкиной, продолжится рост микро- и наноинфлюенсеров — бизнес всё чаще ищет ниши с максимально релевантной аудиторией при меньших вложениях.

— Кроме того, важным трендом станет локализация и аутентичность. Региональные бренды всё больше будут отдавать предпочтение долгосрочным партнерствам со «своими» лидерами мнений, а не разовым интеграциям, — добавила эксперт.

О тренде на аутентичность и UGC (User-Generated Content, пользовательский контент) говорит и Полина Белоконь. Эксперт объясняет это тем, что аудитория доверяет реальному опыту людей, особенно если это люди из родного города, окружения.

Среди других трендов — видеоконтент (влоги и обзоры), использование ИИ для генерации текстов, сценариев, обработки фото и создания видео, инфотейнмент и экспертность — формат подачи, когда важное объясняют просто, с юмором, через жизненные примеры.

— Блогеры всё чаще будут предлагать уникальный закрытый контент: платные подписки, закрытые каналы, краудфандинг и донаты. Также возрастет число коллабораций с локальными бизнесами и проектов, где инфлюенсеры выступают как сооснователи продуктов, — рассказала Полина Белоконь.

Что касается новых способов монетизации, свое развитие получат Rutube и VK, где авторы не только имеют возможность заработать на рекламе, но и могут получить долю дохода от просмотров через сеть партнерских сайтов, заключила Мария Шарашкина.