«Экономический спад — это правильное время для того, чтобы задавать сложные вопросы»

«Рекламный рынок ещё не погряз в кризисе, однако находится в томном ожидании и стагнации», — такими прогнозами поделился с E1.RU председатель совета директоров группы компаний «Ньютон», совладелец джаз-клуба EverJazz, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин.

Он рассуждал о том, ждать ли серьёзного кризиса на рекламном рынке Екатеринбурга. «К глобальным катаклизмам это не приведёт просто потому, что рынок Екатеринбурга просто малюсенький и дохлый», — считает Глазырин. Сегодня мы публикуем ещё одно мнение о том, как будет развиваться рекламный рынок и бизнес Екатеринбурга в ближайшее время. Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный рассказал E1.RU, в каком случае кризис может обернуться новыми возможностями для бизнеса.

— Об отрицательных сторонах экономического спада сказано много. Понятно, что это ударит по бизнесу, особенно в сфере b2b (услуг для бизнеса), и по рекламе в том числе. Однако мы видим, по крайней мере, три фактора, которые при правильном подходе смогут позитивно повлиять на развитие рекламной отрасли и обернуться для бизнеса теми самыми «новыми возможностями», которыми потенциально богат любой кризис.

Во-первых, экономический спад — это правильное время для того, чтобы задавать вопросы. Сложные вопросы, на которые обычно нет стимула отвечать. На что тратятся бюджеты, почему именно на это, как измеряется отдача, что можно сделать, чтобы отклик увеличился. Когда мы задаём эти вопросы и предлагаем конкретные решения: планирование на основе медиаданных с учетом поведения аудитории и активности конкурентов, варианты измерения эффективности, оплату в привязке к результатам кампаний и т. д. — мы решаем свою задачу (навсегда убиваем миф о том, что хотя бы процент рекламных средств может быть потрачен напрасно) и задачу клиента (получить работающую, оцифрованную, аргументированную кампанию, а не ту, что «просто понравилась»). В ситуации растущего рынка это интересно немногим компаниям, на падающем — большинству. Рекламное сообщество должно быть готово предложить решения именно для такого состояния рынка, а компании — быть готовыми искать ответы на «проклятые» рекламные вопросы. История брендов знает немало примеров, когда при совместных усилиях обеих сторон падение потребления не стало помехой к росту бизнеса.

Во-вторых, рост требований к эффективности рекламы открывает путь нестандартным решениям и предложениям. По данным западных исследований, человек в день сталкивается с тремя тысячами рекламных сообщений (и это при том, что рекламная зашумленность на Западе, например, в сфере наружной рекламы, ниже, чем в России). Несколько тысяч сообщений, из которых запоминаются не больше десятка, ещё половина из которых берет массовостью, а не эффективностью. Остаются единицы рекламных сообщений, которые сработали, не прибегая к тактике ковровых бомбардировок. Попасть в эти единицы, значит сломать шаблоны, пробиться через рекламный шум. И речь сейчас совсем не об эпатирующих слоганах и шокирующих изображениях. Речь о технологичной составляющей рекламы: точных таргетингах (показывать сообщение тому, кому это нужно), техниках touch point (адаптировать рекламное сообщение под точку контакта, создавая точечные сообщения и неожиданные носители), качественном креативе, под аудиторию, цели и задачи кампании. Готовность искать новые каналы коммуникации и техники, усиливающееся стремление к нешаблонным подходам и решениям могут стать ещё одной точкой роста рекламной индустрии и бизнеса в целом.

В-третьих, пора пересмотреть подходы к такому явлению как реклама. Более чем уверен, что часть комментариев под этим материалом будет звучать в стиле «да пусть вообще пропадёт эта реклама, и эти рекламисты задрали своими дурацкими роликами и щитами!». И в этом будет своя правда. А у рекламистов — своя. И этот разрыв при текущем положении дел будет только расширяться. Потребитель будет всё больше закрываться от брендов, а бренды всё больше донимать его. Вы знаете, что ребенок к семи годам знает в среднем около 200 брендов? Можно спорить, хорошо это или плохо. Но реальность такова, что незаметно реклама стала одним из культурологических феноменов, влияющих на развитие человека. Осознают ли создатели брендов свою новую миссию? Да. И мы видим примеры нового подхода к рекламе, её социальной направленности, когда коммерческий бренд внедряет, культивирует и поощряет культурные ценности, определённые модели поведения. Повсеместно ли это происходит? Нет. Но уверен, что глобальный вызов, который стоит перед всей рекламной отраслью — это поиск ответа на вопрос, как мы сделаем мир лучше, обладая огромной степенью влияния.

Собственно, в этом видится будущее рекламного рынка, в том числе и екатеринбургского, одного из самых развитых в России, где работают ведущие рекламные агентства всей страны, как по части креатива, так и медиасервиса.