Создатель бренда Nescafe: "Куча наружной рекламы в Екатеринбурге никому не нужна. Она не работает"

Ларс Валлентин проработал в штаб-квартире Nestle более 40 лет и является соавтором таких всемирно известных брендов (и упаковок к ним), как Nescafe, Nesquik и Maggi. Последние годы он консультирует крупные корпорации, например Procter&Gamble и Unilever, а сегодня, 26 сентября, он будет выступать в Екатеринбурге в рамках IV ежегодного благотворительного фестиваля бизнес-образования "Интеллектfest".

Ларсу Валлентину 75 лет, однако энергии в нём, как в подростке. Он много жестикулирует и рисует в своём большом блокноте, дарит подарки и фотографирует всех, кто находится в радиусе нескольких метров. Он отправляет своим друзьям по всей Европе обычные бумажные письма, радуется, что в Торонто целых шесть магазинов продают виниловые пластинки, и с грустью говорит, что технологии двигают человечество вперёд, но полностью уничтожают настоящие живые межличностные коммуникации.

E1.RU встретился с гуру дизайна упаковки за день до его выступления в столице Урала и спросил, кому нужна бесконечная пёстрая наружная реклама в Екатеринбурге, как создать лучшую упаковку, чего не хватает российской рекламе, какая водка самая лучшая и почему он не любит PowerPoint.

– Примерно пять лет назад вы приезжали в Россию и в одном из интервью отметили, что 80% наружной рекламы, которую вы видели, не работает и от неё можно отказаться. Сейчас что-то поменялось? Наша реклама стала лучше спустя пять лет?

– И да и нет. Качество дизайна значительно улучшилось, повысилось качество иллюстраций. Качество коммуникации стало намного хуже. В России, как и во многих других странах, не видят разницы между информацией и коммуникацией. Если мы хотим наладить хороший контакт с потребителем, мы должны упрощать, упрощать и упрощать. А мы этого не делаем. Мы потеряли коммуникацию между людьми и даём только информацию.

– Почему это происходит?

– Нам не хватает образования. Мы не инвестируем в изучение межличностного общения. Во многих мировых корпорациях упаковку создают люди, которые никогда не были в магазине и не видели, как она выглядит в реальной жизни. Они занимаются офисным маркетингом. Они не выходят из кабинетов. Структура компаний такова, что бренд-менеджером может стать 28-летний выпускник бизнес-школы, который понятия не имеет, как работать с информацией. Во всей Европе нет ни единой школы, и ни единого учителя, который бы показал, что такое правильная коммуникация. Я 40 лет проработал в компании Nestle и предложил им научить сотрудников общаться с клиентами. Но они отказались от моих услуг, пояснив это тем, что я слишком стар для них.

– Если вернуться к наружной рекламе Екатеринбурга... Это наша большая проблема. У нас её очень много, она цветная, пёстрая и от неё уже болят глаза. Эти рекламные баннеры и щиты кому-то нужны? Они работают?

– Если нарисовать линию, в конце которой точка... Когда вы совершаете покупку, последнее, что вы видите, когда держите товар в руках – это упаковка. До этого момента есть ещё много этапов. В том числе реклама в газетах и на телевидение. Так вот, самая дальняя точка от момента покупки – это наружная реклама. И люди в России, судя по всему, этого не понимают. Всё, что можно сделать на улице – это бренд. Просто сказать о том, что вы существуете. Если вы взглянете на улицы Токио, то увидите, что снаружи только бренды: Toyota, Panasonic и другие. От улицы до момента покупки очень длинный путь. Поэтому куча информации на наружной рекламе попросту не нужна, так как между моментом покупки и моментом, когда вы увидели рекламу на улице, может пройти неделя. Вы всё забудете. Такая реклама не работает.

– Проблемы с общением и коммуникацией, о которых вы говорите, где и когда начались?

– В ту самую минуту, когда появились телефоны, смартфоны и другие гаджеты. Люди сошли с ума и перестали понимать друг друга. Они не общаются, а только отправляют друг другу смс. С технической точки зрения мы становимся всё лучше и лучше. А с точки зрения коммуникации – хуже и хуже. Представьте, что вы брали бы у меня интервью по Skype. Всё было бы совершенно не так. Вы не увидели бы язык жестов, как минимум. Я не против интернета, но нам нужно учиться понимать, когда и как эти новые инструменты правильно использовать. Завтра я буду выступать и буду пользовать простым проектором, наподобие того, что был в моей школе много лет назад. Вы просто кладёте прозрачные пластинки с надписями на экран с лампой. Это быстрее чем на компьютере и удобнее. И все запомнят, как я доставал карточки, которые сам нарисовал и клал их на экран. А если сообщение выскочило в PowerPoint – вы увидели и забыли.

Когда мне необходимо быстро добраться до Парижа, я езжу на скоростном поезде TGV, который развивает скорость до 260 километров в час. Но там есть и маленькие поезда, которые ездят медленно. Радио продолжает существовать, несмотря на то что есть интернет. А в Торонто есть шесть больших магазинов, где продаются виниловые пластинки. Что-то, конечно, исчезнет, но когда мы получаем новые технологические инструменты, мы становимся богаче, у нас появляется выбор между новым и тем, что уже существовало.

– Вы сможете продать то, что мне не нужно, с помощью правильной или идеальной упаковки?

– Я бы поставил вопрос немного иначе, потому что хорошая коммуникация может творить чудеса и вы сами захотите купить, и оно будет вам нужно. Например, водка Absolut. Это далеко не лучшая водка. У вас в России очень много водки, которая намного лучше. Но маркетинг этой компании и упаковка – выдающиеся. Без рекламы на телевидении, которую нельзя показывать, эта водка третий в мире по популярности алкогольный напиток.

– Вы очень много говорите про упаковку, главное правило которой – простота... Рекламный рынок до этого когда-нибудь дойдёт?

– На самом деле всё уже было, но мы почему-то забыли. Вы знаете, кто такой Огилви? (Дэвид Огилви – основатель рекламных агентств Ogilvy&Mather, Ógilvy PR, которого называют отцом рекламы. – прим.ред.) Это же был монстр. То, что они делали в 60-е, было в сто раз лучше, чем сегодня. В 60-е и 70-е их печатная реклама была в сто тысяч раз лучше. Но люди как будто напрочь выбросили это из головы, никогда не видели и забыли.

– Что бы вы поменяли на рынке рекламы и маркетинга? Что вам крайне не нравится сегодня?

– Нам больше не нужны маркетинговые исследования. Простите, если это кого-то обидит. Слишком много уже повсюду бизнес-маркетинга. Предисловие к одной из моих книг написано председателем совета директоров компании Nestle Питером Брабеком, которого я считаю одним из лучших руководителей в Европе за последние 20-30 лет. Он начинал простым продавцом мороженого на улице. Когда я пришёл в Nestle, каждый сотрудник из управления маркетинга обязан был иметь два года опыта в продажах, иначе его просто не рассматривали. Сегодня всё по-другому. Сегодня вокруг офисный маркетинг. Ну и структура компаний и корпораций... Когда я был начинающим дизайнером, у меня была возможность общаться напрямую с президентом Nestle и предлагать свои идеи. Сегодня нужно пройти кучу подразделений и заместителей, чтобы что-то предложить. Есть, правда, исключения. Например, глава Procter&Gamble Алан Лафли поместил дизайнеров в цепи коммуникации в обособленное звено, с которым он общается только напрямую.

– Есть что-то, касаемо России и российской рекламы, что бы вы добавили в заключение?

– Да. Я очень страдаю из-за того, что Россия – это страна с богатой и интересной культурой и искусством. Но сейчас в рекламе и маркетинге никакого вкуса, никакого художества. Отсюда низкое качество коммуникации... Пожалуйста, добавьте хоть кусочек, хоть чуточку своего искусства в маркетинг...